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  长尾理论害死中国的B2C网站
2004年,一本关注非畅销产品的畅销书——《长尾理论》面世,《连线》杂志主编克里斯·安德森用来描述诸如亚马逊和Netflix之类在网络时代出现的新经济模式的“长尾”一词,被进入互联网淘金的后来者奉为新的行事坐标。

  什么是长尾?简单地说,如果用正态分布曲线来描绘人和事,由于成本和效率的因素,过去人们更主要是关注曲线的“头部”,而习惯性地忽略曲线后端,而在网络时代,由于关注的成本降低,人们对于曲线尾部的关注增加而产生的总体效益甚至会超过只关注“头部”时。

  实际上,这段话被狂热的“长尾理论追随者们“翻译”为:通过建立网上零售的平台,无论是怎样滞销的产品,总会等到青睐它的眼光,而经营者需要做的,就是把它放在仓库里,挂在网站上。

  于是,我们看到售卖各色各样产品的网络零售商出现了。卖书、买百货、卖古玩字画、卖衣帽服饰……,还有更多的网站既卖书也买百货,既卖电子产品也卖服饰配件,能不能卖掉?经营者也不担心:反正总会有青睐“长尾”产品的人出现。

  这样的现实背后,是中国网络零售市场平均货物年周转率长期在50次/年的低水平徘徊,而amazon.com在成立3年之后,货品周转率已经达到了150次/年。

  第四届中国网上零售年会组委会专家表示,网络零售,着眼点应该是放到产品上。首先,这个产品应该是具备长期保值的功能。所谓保值,是指这个产品本身的价值不会因为时间的流逝而出现大幅度的缩水,甚至最好是能够有所增值。这才能够保证该产品具有可持续的吸引力。就像永远有人在试图寻找和购买披头四限量版发行的专辑,因此它的价格永远坚挺。但基本上不会有人再留意演员陈好两年前发行的单曲。后者这张单曲即使在网站上挂上100年,恐怕也是无人问津的,但是它却成了零售商实实在在的的库存。是库存,就在占用零售商的资金、库房,哪怕一张唱片进价才5块钱。卖不出去,它也没有作为网络零售商选品的价值。

  另一方面,容易被忽视的商品的保质能力。在《长尾理论》一书中,作者列举的长尾经济代表google adwords、itune有很明显的共同点,即他们的产品都是虚拟产品,存储、支付和和配送的成本相比其售价几乎为零之外,最大的特点是这些以比特为介质的产品完全不用担心保质期。但如果你经营一个零食的网站,你所有的商品都有保质期;如果你是一个经营日用百货的网站,那么3年后还卖不出去的箱子可能塑料外壳已经变脆了……

  第四届中国网上零售年会组委会专家指出,“长尾”经营的实质不是产品品类的无限多就能实现的。“一个最基本的原则是任何一项成本都不随销量的增加而激增,最差也是同比增长。虚拟产品是“长尾”理论天生的适应者,但是未必所有的产品在网上销售都需要向“长尾”经营的目标看齐。

  生意以最快卖出产品为目的却不会变。在无数网络零售商疯狂扩张产品线,准备以“长尾”的名义来消化经营时,他们已经误读了长尾的意义。2009年11月21日,杭州将召开第四届中国网上零售年会,届时将在现场有业内知名专家,为企业、为B2C网站解读下一步的发展出路和思路,网上零售不能再因长尾理论被国人错误解读,而走向一条错误的道路。

 
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