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  品牌定位的概念与属性
“定位”一词是由美国人艾尔•里斯和杰克•屈特劳在1972年首先提出的。定位主要是在消费者的内心世界所实施的策略。是要将产品定位于在潜在顾客的心智中的一个适当位置上。美国营销大师菲利浦•科特勒给定位下的定义:就是对公司的产品进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。企业在全球市场开展业务,很快发现他们很难满足所有顾客对产品和服务提出的要求。一个国家内不同地理位置的消费者会有很大的差异,国家幅员越是辽阔,民族越是多样,收入水平差距越大,消费者消费习惯的差异也就越大。例如中国的南方和北方,沿海和内陆,城市与乡村不同的消费者之间的需求差异显著。忽视消费者需求差异,以生产能力观念为主导的企业,在激烈竞争中逐渐被淘汰,而那些以“满足顾客需求”为经营理念的企业,在审视大众市场的同时,关注细分市场顾客群的形成、发展和变化,并想办法在细分市场创造出竞争优势。企业如若开发、占据有利可图的细分市场,这就要求进行品牌定位。

    韬略品牌营销战略顾问机构认为,品牌定位,是指在消费者的心智中,建立(或重塑)一个与目标市场有关的品牌形象,并留下愉悦情感印痕的过程与结果。品牌定位不仅是营销战略展开实施的必要手段,也是企业与潜在消费者进行传播沟通的策略工具。品牌广告不仅要告诉人们这个品牌是什麽,能带给消费者什么益处,还要告诉人们这一品牌能带给你怎样的心境。例如:佳洁士牙膏使人联想到可信赖“牙齿更洁白,没有蛀牙”的牙齿专业护理,德芙巧克力让人联想到“丝般感受”。人头马洋酒给人的品牌形象“人头马一开,好事自然来。”的愉悦心情。

    品牌定位的核心是STP,即细分市场(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和具体定位(Positioning),它们之间的关系

    如图2—1所示。

成功品牌的一个特性是它们被准确地定位,并进行有效的传播沟通,把品牌定位的信息明确地并以始终如一的形式传递给消费者

成功品牌的一个特性是它们被准确地定位,并进行有效的传播沟通,把品牌定位的信息明确地并以始终如一的形式传递给消费者

 
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