2019中国社交电商生态解读研究报告

亿欧智库最新发布《2019中国社交电商生态解读研究报告》。电子商务作为网上零售的重要业态在近年来增速放缓，面临获客成本高昂的挑战，亟待创新型电商模式出现拉动增长。与此同时，社交深入影响消费者的生活，社交与电商的融合成就了社交电商，给电商带来新的活力。亿欧智库尝试对社交电商的发展、竞争格局和运营模式进行分析，探究社交电商的核心价值，为社交电商更好地发展提供参考。

社交电商概述：

1. 定义社交电商。亿欧智库基于当下社交电商发展形势和商业模式的特点，定义社交电商为——基于社交媒介功能，建立在社交关系基础上，通过社交活动、内容分享等方式低成本获取流量，最终实现商业变现的创新型电商模式。

2. 社交成就电商，从三方面推动电商的发展。亿欧智库通过拆解消费者购物的过程，发现社交行为能够激发购买需求，信任机制加快购买效率，社交有助于传播推广。

3. 社交电商的核心价值是流量。社交电商以内容、分享、推荐等方式，核心价值在于对用户的运营，以低成本获取优质流量，以内容和社交留住用户，进而实现商业变现，商业闭环完善。

社交电商模式多样化

社交电商按照社交对电商影响的主要环节，可以分为拼购型（主要影响分享传播）、分销型（主要影响销售模式）、内容分享型（主要影响购买决策）、社区团购型（主要影响需求获取）四种社交电商模式。

鉴于内容分享型、拼购型两种社交电商模式均已跑出头部玩家，模式较为清晰成熟，发展趋势相对可见。本报告研究的重点内容为分销型社交电商和社区团购型社交电商。

1. 分销型社交电商

分销型社交电商是社交电商的一个细分领域，在社交的基础上，以S2b2C模式运作实现商品流通的新零售模式。 其商业模式核心在于整合供应链，平台提供标准化中后台服务并赋能给小b店主，店主负责前端引流和C端用户维护，形成信任关系背书的社交销售场景。创造的价值是省略经销商等中间环节，将供应商和消费者直接连接。分销型社交电商兴起的原因：社交去平台，重构传统B端和C端的关系；成熟的微商快速转化为生产力。

在社交渗透消费者生活，成功刺激消费者潜在的购物需求的同时，行业发现通过社交潜能的释放，电商行业也在经历一场去平台化的革命。另外，分销型社交电商上一阶段的形态是微商模式，在微商经历了大起大落后，大量微商从业人员涌入社交电商行业。成熟的微商体系快速转化为生产力，成为分销型社交电商爆发的一个主要原因。流量不足以构筑商业模式的护城河，用户运营和供应链才其是潜在价值所在。

流量是电商的基础，社交电商的出现为高性价比流量的获取提供了解决方案。但是只靠流量并不足以构筑护城河，企业未来的发展方向仍是供应链和用户需求的满足。在经过粗放式收割流量后，社交电商开始关注供应链效率和用户满意度，企业管理开始走向精细化以促使消费者复购，加强商业模式的可持续性。社交电商平台前端对接用户，利用社交关系获客，重构流量逻辑，以社群形态构筑新的购物场景；后端对接供应链，提高商品履约能力。

2. 社区团购型社交电商

社区团购是以生鲜等高频消费品类切入，在社交的基础上，依靠社区和“团长”资源实现商品流通的新零售模式。社区团购是围绕“团长”进行的人“人、货、场”的重构。社区团购平台雇佣团长，部分为全职员工，并为团长提供商品、物流、系统、运营、品牌、售后等全方位支持。团长基于社区邻里关系，维护社区居民用户，负责建群运营、推荐产品、售后服务。

社区团购在长沙兴起有其偶然性，在二三线城市快速发展则有其必然性。首先，二三线城市市场体量仅次于一线城市，发展空间大，同时竞争缓和，存在巨大红利。其次，二三线城市更容易招募团长，房价挤出效应弱，低成本给予模式更多的容错空间。最后，社区团购针对社区流动性小，追求性价比、熟悉移动支付的人群，二三线城市用户画像与社区团购主打消费群体贴合。

社区团购是以生鲜为代表的引流逻辑，生鲜品类的成功与否决定着平台其他品类的寿命，因此亿欧智库认为社区团购是社区生鲜市场的有力竞争者。

社区生鲜近年来备受关注，因其具有立足社区、贴近顾客、高频消费、市场容量大的特点。这一领域内，既有叮咚买菜、每日优鲜的前置仓、到家模式，又有诸如生鲜传奇的到店模式，还有类似于你我您、邻邻壹的社区团购模式。 社区团购解决了零售商与消费者之间的信任问题、零售商与消费者之间的交互问题、零售企业线上卖货难的问题。综合对比社区生鲜市场的业态模式，社区团购在以下的方面存在一定的优势。

• 模式轻，易于市场下沉。在以上各种模式中，社区团购是唯一一个企业方无需参与线下运营的模式。这就意味着模式可复制性高，在供应链成熟的基础上，可以迅速布点实现规模化。
• 损耗低，利于成本管理。生鲜运营管理最大的问题是损耗问题，社区团购“单品＋预售”的模式，很大程度上降低了损耗。另外，团长负责最后一公里配送、租金、人工等费用，减低企业费用管理难度。
• 盈利可能性大。相比于其他业态，社区团购凭借高性价比的产品体验，以及低获客成本，及统一配送，使得其盈利可能性较大。

社交电商的未来在何处

结合社交电商现状，亿欧智库从市场规模、模式变革和竞争格局三个维度对社交电商做趋势预判。

1. 社交电商市场持续放量

纵观社交电商及企业发展，社交的潜力还未完全释放，社交电商给内容和社交平台的变现提供了一个现实的解决方案。在社交平台传统盈利模式逐渐收窄，内容变现能力走低的情况下，社交电商的发展逻辑有望得到施展，实现商业变现。

从另一个维度来看，社交电商的模式创新仍在持续迭代，行业中的企业都在不断转型调整商业策略，以期待在竞争中制胜。因此亿欧智库认为社交电商的市场还未被充分发掘，未来三五年内社交电商的市场将会持续放量。

2. 社交电商模式变革

拼购型社交电商模式在未来更多的是一种社交玩法，因此该模式在流量形成规模后，或在行业竞争中，未来会弱化拼团概念，向传统电商模式转型。社交电商的分销模式依然会存在，但商业模式的关注重点将会转向用户这一端。 未来内容与电商的结合程度更加紧密，催生出更容易被消费者接受的商业模式。 社区团购模式与生鲜市场玩家形成了较为激烈的竞争，未来随着品类扩张并满足用户需求，业务范围将会从预售扩展到即时到家等模式。

3. 未来竞争方向

电商社交化。尽管行业内企业如今在社交这一环节介入的程度深浅不一，值得肯定的是未来电商企业会充分运用社交红利，挖掘用户价值，实现商品交易。 竞争更趋向于零售本质。未来决定社交电商平台成败的原因不在于引流的运营模式，而是供应链、服务能力、用户规模等硬实力因素。更加关注用户需求的满足使得社交电商市场向零售本质靠拢。

细分赛道多强诞生。由于社交关系的相对封闭性和社群的圈层关系，社交电商行业出现比肩传统电商高集中度的可能性较低，更多的玩家将继续在各自赛道生存发展。整体竞争格局呈现多强并存的局面。