“宅经济”催生到家新需求，生鲜电商迎黄金期

2020-02-23 13:33:57

“非典”疫情对市场形成短期冲击，2003Q2 社零增速呈“V 型”走势。非典疫情集中于 2003Q2 发展较快，商业贸易板块跌幅居前。疫情对社零消费短期拖累较为明显，2003 年 5 月社零增速同比仅 4.3%，环比回落 3.4pct，疫情平息后消费迅速反弹并在 2004 年创新高；必选消费类日用品、粮油、食品饮料等在疫情期间稳健增长，CPI 受疫情影响较小。而可选消费纺织服装、金银珠宝类回落幅度较大，但疫情过后均恢复至疫情前甚至更高的水平。

新型业态景气上升，疫情推动电商发展。非典疫情重灾区北京市商场客流量显著下降，百货业景气明显回落。相较而言，消费者去社区超市和便利店频次增加，根据北京市商委的统计，北京 10 家重点连锁便利企业 2003 上半年新开店铺 260 家，实现销售额 9.1 亿元同比增长 63%。电子商务拥有不受时间空间限制、无需人员接触往来的优势，能有效的帮助企业克服“非典”造成的商务隔离危机，打通新的业务渠道。电商在非典时期被空前强化后被人们普遍接受，网上交易额大幅攀升。

商超保民生抗疫情，到家业务放量。全国多家连锁商超企业众志成城，抗击疫情。永永辉超市、苏宁易购、家家悦、红旗连锁、步步高以及湖北本地商业鄂武商、中百集团等，纷纷做出“不涨价、不缺货、不打烊”承诺，充分发挥供应链优势，加大相关物资的采购和调配力度，备货量均为日常供应 2-5 倍。新型冠状病毒感染肺炎疫情下，消费者居家隔离
防控病毒，更倾向于选择“送货到家”服务，带来商超线上销售激增。2020 年除夕至正月初三期间，京东到家全平台销售额同比去年春节增长 540%，超市商品销售额同比去年春节增长 600%。其中，粮油副食、日配冷藏、水果蔬菜和肉类成为销售额最高的品类。
生鲜电商逆势而上寻求突围，强供应链管理能力公司有望胜出。生鲜业务具有刚需、高频广覆盖的特点。生鲜市场规模近 5 万亿，此前电商渗透率不足 5%。疫情当下居民网购意愿加强，生鲜行业渠道变革加速。生鲜电商春节期间订大幅增长，每日优鲜除夕至正月初四，平台实收交易额较去年同期增长 321%，预计春节七天总销量将突破 4000 万件。新兴渠道快速发展，线上需求激增带来销量的同时也考验企业的应急能力。强供应链管理能力的公司能够通过自己的采配系统高效组货，满足居民节日需求和日常储备，减少因缺货供应不足带来的损失。
投资建议：我们认为疫情对零售行业带来阶段性影响，可选消费回落明显，必选消费需求稳定，新兴业态如生鲜电商增速加快。新型冠状病毒感染的肺炎疫情期间，生鲜渠道加速变革，超市行业进一步规范，线上买菜需求大幅增加。我们预期 CPI 将维持温和通胀态势到家消费需求激增，超市行业韧性十足。相关标的：永辉超市、苏宁易购、家家悦，红旗连锁、中百集团；海外：阿里巴巴、京东、拼多多。
风险提示：疫情持续时间加长、影响范围加大、消费需求不达预期等。

结论和投资建议
我们认为疫情对零售行业带来阶段性影响，可选消费回落明显，必选消费需求稳定，新兴业态如生鲜电商增速加快。新型冠状病毒感染的肺炎疫情期间，生鲜渠道加速变革，超市行业进一步规范，线上买菜需求大幅增加。我们预期 CPI 将维持温和通胀态势，到家消费需求激增，超市行业韧性十足。
相关标的：永辉超市、苏宁易购、家家悦，红旗连锁、中百集团。海外：阿里巴巴、京东、拼多多。

原因及逻辑
1．复盘非典疫情期间，必选消费需求稳定，保持稳健增长。连锁超市、便利店等新型业态上升，无接触、不受时空约束的电子商务被人们普遍接受，网上交易额大幅攀升。
2．新型冠状病毒感染肺炎疫情下，消费者居家隔离防控病毒，更倾向于选择“送货到家”服务，带来商超线上销售激增。
3．突发疫情对消费需求的影响考验企业的应急能力，强供应链管理能力的企业能建立现代化的生鲜直接采购体系，从信息流、物流、资金流维度解决中间环节多、物流效率低、门店精细化运营难和履约成本高的生鲜电商痛点。

有别于大众的认识
近期市场可能会对超市板块公司 2020 年的经营情况产生担忧，我们认为疫情之下，超市不停业、不涨价、保供应，到家服务需求激增，春节期间销量大幅增长。强供应链管理能力的公司应急能力强，一季度业绩有望保持高增长。此次疫情凸显了生鲜电商价值，强化了生鲜龙头企业的长期逻辑与成长趋势，并且还可能促进尾部供给加速出清，改善行业供需格局。

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