淘宝直播带货另类数据分析

2020-05-23 14:15:32

       资本与政策瞩目，直播电商“江湖”充满希望：2020年，抖音、快手等短视频流量巨擘加码直播带货，今年3月30日淘宝宣布：淘宝直播未来  一年将发出500亿的超大“红包”，将为生态伙伴投入百亿级资源；拼多多在百亿补贴同期推出上线直播，向全部用户开放；而同期抖音与快  手也在加大力度自建小店、平台自身开始签约带货类KOL、在供应链端与直播基地签约，加速构建闭环生态；而对于流量与资本的深度合作，  近年来包括美腕、构美、宸帆等知名MCN机构纷纷进行了多轮融资，预计随着再融资放松，资本市场一二级联动有望加快。而对于政策扶植  端，根据淘宝平台统计， 2019年，淘宝直播带动相关就业400万人次，根据智联招聘公告， 2020年春节复工后一个月内，直播行业招聘职位  数在一个月内同比上涨83.95%，招聘人数增幅达132.55%。商务部、浙江省、广州市等纷纷出台政策，扶持产业链，鼓励发展直播电商形式。  此外，各地政府官员纷纷上阵带货，成为抗疫情背景下政策送温暖的鲜明体现。对于直播的市场规模，2019淘宝直播带货GMV超过2000亿元，  对应约占淘宝+天猫2019财年GMV的3-4%，假设未来10年社零总额达到70万亿级，网络零售占比达到35%，若直播电商渗透率达到20-25%，  则对应直播电商市场规模在5-6万亿级别，成长空间巨大。
头部主播演绎英雄辈出，产业链持续扩张竞争格局存变革：聚焦淘宝生态，其直播电商已形成日均超9万店铺约200万件次商品投放，日均5.3  万主播开播超6万场次时长达40万小时，日均吸引1.25亿受众的庞大“人-货-场”产业链格局，产业链参与者不断扩张。1）上游：直播电商已  覆盖全品类商品并以服装、美妆化妆品、美食、珠宝装饰等为核心，以50-500元价格商品为主体，正不断向房地产、汽车、家居装修装饰等  重决策品类演进。直播电商兼具品牌推广与促销转化的双重效应，带动品牌厂商加大投放：根据中信证券研究部数据科技组统计1-3月TOP20  主播带货商品涉及品牌数6184个，品牌商品占比51.89%，3月带货品牌数较1月增长3倍，带货品牌商品数较1月增长4.3倍，广告投放居前的行  业如家居家装用品、房地产及建筑工程行业、汽车及相关服务、娱乐休闲、医药保健等行业的电商化和直播化趋势料将加快；2）中游：①主  播的自有流量依然是销量转化的核心，明星、艺人等纷纷加盟具有先发优势；根据直播眼、达人记、达人记、知瓜数据统计3月新人主播共  31171人，占各类主播的24%，新人入局除重点覆盖直播热门品类，在珠宝、亲子类、家居类商品领域寻求差异化入局。②当前TOP10与  TOP100的主播周观看人数全网占比分别为13%和23.2%。3月TOP10的主播的UV与带货规模分别占TOP20主播的84.08%及83%，流量优势居前
的主播其带货规模具有明显的转化优势；但是也没有形成绝对的垄断份额，为行业初期发展和扩容提供了良好的条件。③年初至四月初  TOP20主播带货商品来看，折扣商品占带货商品比例在40%左右，折扣商品中超7成商品折扣优惠在20%以上，近4成商品优惠在50%以上。  TOP20主播的折扣商品占比约4成，尤其是两大现象级主播2月以来折扣商品占其带货商品总数的比例维持在60-70%水平，显著高于其余主播。  商品折扣既体现主播、MCN的产业议价能力，也是流量吸引的核心要素，④MCN机构料将加快整合优势流量：TOP100的主播中六成签约  MCN机构，诸多明星艺人等纷纷加盟，预计MCN整合优势流量，进行流量经营及横向竞争有望加快。品牌产品+头部主播+优惠折扣强强联合  趋势明确，我们认为，直播电商将逐步驱动供应链的整合，成为诸多品牌商品投放的重要渠道。
      疫情加速实体经济数字化变革，1-3月直播带货热度逐月提升：疫情发生以来，各直播电商平台纷纷出台呵护政策，加快助推线下企业线上转  型。根据中信证券研究部数据科技组统计，3月与1月比较，TOP20主播带货件次增长超3倍，预估销售额增长达2.7倍，开播场次增长1.7倍，  开播时长增长2.6倍，观众人次增长2.2倍，观看次数增长2.3倍，场均观看人数明显提升。2月高端与次高端商品占比扩张，低价商品（单价50  元以下）的占比显著下降5.6pct； 3月物美价廉商品占比回暖：500元以下商品占比达到75.7%，环比提升7.5pct，显示新冠肺炎疫情早、中期带
货商品量跌价补，疫情中、后期量升价降。女装、美妆饰品等占比依然居高，“她经济”依然较为旺盛，复工复产以来，头部主播带货男装  与化妆品彩妆等商品比例明显提升；大家电3月带货热度环比明显提升；在线辅导类机构以及互联网视频平台借助直播电商平台纷纷发力；生  活必需品带货在经历1月的短暂恐慌有所增多后回归常态，疫情期间女装、婴童用品、美发护发以及女鞋等占比有所提升。
风险因素：政策监管趋严风险、MCN机构竞争加剧、直播电商进度不及预期等。


第三方数据源概述

来源：淘宝网，京东、拼多多、淘宝直播APP、直播眼、达人记、知瓜数据、抖音、快手、今日网红、智联招聘、IT桔子；

     核心平台数据维度比较：淘宝直播以及直播眼、达人记数据能够清晰呈现商品品类、品牌、价格、折扣、以及销量、受众  人数等信息，便于构建自上而下“人-货-场”的完整跟踪维度；抖音直播数据可跟踪呈现电商达人榜单以及淘客带货爆款  相关的品牌，销量，同款抖音视频数。IT桔子则便于直观跟踪网红电商企业投融资情况；今日网红与智联招聘数据，便于  跟踪主播市场招聘需求及变化情况。

数据跟踪频率与部分排名说明

  日均级别观察，SKU矩阵以直播时长做分段切割。

  主播排名，根据直播眼、达人记与淘宝日均观察做动态排名

  数据输出服务格式与方式

  主播淘宝带货矩阵

淘宝SKU矩阵折扣率；

SKU带货主播时长矩阵；

TOP100主播开播数据与预估效果数据；

淘宝直播的店铺（品牌）-商品-主播-UV数据的高频跟踪。

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