线上增速全面回暖，小电龙头高增领跑

2020-05-23 17:31:46

行业迎来恢复性增长，线上需求如期释放。2020 年 4 月家电板块整体线上表现改善明显，前期受疫情抑制的需求正逐步释放，多数子行业迎来恢复性增长，同时疫情催生健康家电需求的释放，家电产品消费升级趋势有望延续。综合影响下，白电：冰箱、洗衣机需求逐步释放，销量大幅增长推动收入分别同比
+32%、+24%；空调由于安装属性相对较强，受疫情冲击较为明显，需求恢复相对滞后，4 月线上收入同比-2%，但降幅环比大幅收窄，行业向上拐点可期；
厨房小电行业受益于新品频发叠加促销活动力度加大，需求释放明显，带动收入同比增长 35%，在各子行业中增速最快；电视行业销量提升拉动收入重回双位数高增长（+31%）；契合消费者健康需求的吸尘器如期迎来新的消费窗口期，线上收入延续高增态势（+26%）；电动牙刷（-1%）、按摩器材（-14%）降幅相较前期均明显收窄。
 白电行业：冰洗实现双位数高增，空调集中度提升明显。空调行业：由于安装属性相对较强，受疫情冲击较为明显，空调需求恢复相对滞后，4 月线上收入仍为负增长（-2%），但环比降幅已大幅收窄。品牌方面，龙头品牌表现尤为亮眼，格力、美的分别实现同比增长 83%、32%，增速大幅领跑行业。4 月空调线上 CR2（美的+格力）集中度提升至 78%，同比提升 27pct，行业集中度大幅提升，加速收割长尾份额。冰洗行业：4 月冰箱、洗衣机均实现双位数高增，分别同比+32%、24%，主要系前期受抑制需求逐步释放，销量大幅提升拉动所致。品牌方面，冰箱板块海尔量价齐升推动收入同比+39%，表现优于行业，美的重回双位数增长 26%；洗衣机板块中海尔及小天鹅表现依旧稳健，收入分别实现同比增长 25%和 24%。
 小家电行业：行业再次提速，龙头品牌表现亮眼。小家电行业具有线上占比较大、免安装等特点，且疫情之下消费者健康、清洁及厨房烹饪需求释放，行业受疫情冲击相对较小。4 月增长再次加速（同比+35%），增速领跑家电行业。其中线上销量大幅提升 44%，客单价或受促销力度加大影响，同比下调 6%。品牌方面，摩飞、小熊表现亮眼，分别实现+173%、+92%的高速增长，九阳、美的、苏泊尔等龙头企业也均提振明显。其中九阳销量大幅提升拉动收入保持高速增长（+55%）；美的量价同增，收入同比增长 51%，相较前期明显加速；苏泊尔前期受限产能逐步恢复，4 月线上收入有所回暖，同比增长 28%；其余品牌飞利浦（+45%）、东菱（+19%）也均实现较快增长。
 原材料价格同环比全数下行。我们选取 SHFE 螺纹钢、SHFE 铜、SHFE 铝及 DCE 塑料期货结算价格为原材料成本跟踪指标：截至 4 月 30 日，按月度平均价计算，SHFE 螺纹钢、SHFE 铜、SHFE 铝、DCE 塑料 4 月价格同比变动幅度分别为：-10.94%、-16.03%、-14.13%、-28.06%；环比变动幅度分别为-3.15%、
-0.88%、-3.70%、-6.26%。总体而言，原材料价格同环比全数下行。
投资策略：疫情对家电行业产生短期影响，但家电消费较为刚性预计只会推迟需求，随着国内疫情态势持续向好，终端市场逐步复苏，叠加后续交房持续改善，以及消费行业的政策利好，家电行业有望受益回暖，行业评级维持“推荐”。
 风险提示：宏观经济下行；终端需求不及预期；地产调控影响。
一、线上增速全面回暖，小家电表现领跑行业

（一）行业迎来恢复性增长，线上需求如期释放
2020 年 4 月家电板块整体线上表现改善明显，前期受疫情抑制的需求正逐步释放，多数子行业迎来恢复性增长，同时疫情催生健康家电需求的释放，家电产品消费升级趋势有望延续。综合影响下，白电：冰箱、洗衣机需求逐步释放，销量大幅增长推动收入分别同比+32%、+24%；空调由于安装属性相对较强，受疫情冲击较为明显，需求恢复相对滞后，4 月线上收入同比-2%，但降幅环比大幅收窄，行业向上拐点可期；厨房小电行业受益于新品频发叠加促销活动力度加大，需求释放明显，带动收入同比增长 35%，在各子行业中增速最快；电视行业销量提升拉动收入重回双位数高增长（+31%）；契合消费者健康需求的吸尘器如期迎来新的消费窗口期，线上收入延续高增态势
（+26%）；电动牙刷（-1%）、按摩器材（-14%）降幅相较前期均明显收窄。
白电行业：冰洗实现双位数高增，空调集中度提升明显。空调行业：由于安装属性相对较强，受疫情冲击较为明显，空调需求恢复相对滞后，4 月线上收入仍为负增长（-2%），但环比降幅已大幅收窄。品牌方面，龙头品牌表现尤为亮眼，格力、美的分别实现同比增长 83%、32%，增速大幅领跑行业。4 月空调线上 CR2（美的+格力）集中度提升至 78%，同比提升 27pct，行业集中度大幅提升，加速收割长尾份额。冰洗行业：4 月冰箱、洗衣机均实现双位数高增，分别同比+32%、24%，主要系前期受抑制需求逐步释放，销量大幅提升拉动所致。品牌方面，冰箱板块海尔量价齐升推动收入同比+39%，表现优于行业，美的重回双位数增长 26%；洗衣机板块中海尔及小天鹅表现依旧稳健，收入分别实现同比增长 25%和 24%。
小家电行业：行业再次提速，龙头品牌表现亮眼。小家电行业具有线上占比较大、免安装等特点，且疫情之下消费者健康、清洁及厨房烹饪需求释放，受本次疫情影响相对较小。4 月增长再次加速（同比+35%），增速领跑家电行业。其中线上销量大幅提升 44%，客单价或受促销力度加大影响，同比下调 6%。品牌方面，摩飞、小熊表现亮眼，分别实现+173%、+92%的高速增长，九阳、美的、苏泊尔等龙头企业也均提振明显。其中九阳销量大幅提升拉动收入保持高速增长（+55%）；美的量价同增，收入同比增长 51%，相较前期明显加速；随着苏泊尔前期受限产能逐步恢复，4 月线上收入有所回暖，同比增长 28%；其余品牌飞利浦（+45%）、东菱（+19%）也均实现较快增长。
其他：疫情催生智能电视需求，4 月电视机行业销量大幅提升，带动收入实现增长 31%；契合消费者健康需求的吸尘器如期迎来新的消费窗口期，线上收入延续高增态势（+26%）；电动牙刷、按摩器材由于竞争激烈价格下滑明显，拖累收入实现负增长，分别同比-1%、-14%，但降幅相较前期明显收窄。
（二）客单价：促销活动力度加大，行业均价多数下调
2020 年 4 月各子行业客单价普遍有所下调，我们认为客单价的走势主要受到两方面因素影响：1）活动优惠力度；2）产品结构变化。随着疫情态势逐步好转，家电行业普遍加大促销力度，加速释放前期受抑制需求。4 月吸尘器、空调品类或因产品健康化升级带动行业客单价分别同比增长 14%、3%，其他子品类客单价同比均有所下滑，其中小家电、洗衣机、冰箱客单价分别同比-6%、-4%、-9%，但由于疫情过后消费者健康意识得到加强，以健康杀菌功能为代表的产品健康化升级趋势料将延续，行业平均客单价有望恢复正增长。其余品类中，电视机（-16%）、按摩器材（-40%）及电动牙刷（-27%）由于行业竞争激烈，客单价延续此前下滑态势。
洗衣机：行业均价小幅下调，龙头品牌价格依旧稳健增长。4 月行业促销力度加大，平均客单价小幅下调 4%，但疫情加速洗衣机健康化升级，凭借着出色的品牌及产品优势，各主要品牌客单价仍维持上调态势，表现优于行业。具体到各品牌，海尔（+1%）、小天鹅（+3%）品牌高端战略效果明显，客单价持续保持同比正增长。美的客单价同比增长 21%，提价幅度高于行业平均水平。
小家电：促销活动力度加大，行业均价略有下滑。小家电行业具有线上占比较大、免安装等特点，且疫情之下消费者健康、清洁及厨房烹饪需求释放，本次疫情影响相对较小。或受促销活动力度加大影响，4 月小家电行业客单价同比下降 6%，成为自 2018 年 12 月以来的首次负增长。
吸尘器：疫情催生健康需求，延续前期高增趋势。年初以来受疫情影响，全国进入疫情防控的特殊时期，契合消费者健康需求的吸尘器如期迎来新的消费窗口期，4 月吸尘器行业线上销售额延续前期高增趋势，行业平均客单价同比增长 14%，在各子品类中提升幅度最为明显。

（三）品牌表现：小电龙头高增领跑，厨电整体回暖明显
品牌方面，2020 年 4 月家电品牌整体表现回暖，其中线上运营经验丰富且新品频出的小家电龙头普遍实现高速增长。随着疫情态势逐步好转，地产竣工数据向好，厨电品牌整体回暖亦较为明显。其中摩飞、小熊和九阳表现最优，老板、方太重回正增长，华帝降幅明显收窄。具体来看，凭借着线上运营经验丰富及健康新品频发，创意新兴小家电品牌摩飞、小熊延续前期高速增长态势，4 月线上收入分别同比增长 173%、92%，成为行业中增速最快的品牌。九阳、苏泊尔作为小家电行业龙头，同样实现稳健增长，其中九阳全民拥抱直播体系，引流获客效果良好，4 月线上销售额增长加速至 55%；苏泊尔前期受限产能逐步恢复，线上收入有所回暖，同比增长 28%。厨电品牌中，随着疫情态势逐渐得到控制，地产竣工数据回暖向好，品牌表现均改善明显，其中老板、方太纷纷重回两位数增长，分别同比+20%、+11%，华帝降幅相较前期明显收窄，同比-24%。
其他品牌中，集成灶行业龙头美大品牌 4 月线上收入实现爆发性增长（+159%），远超集成灶行业平均水平（+11%），具体表现为量价齐升（量：+118%；价：+19%）。美大作为集成灶行业的领军企业，年初以来持续加大电商渠道建设力度，运营模式调整成效显著，凭借着产品及品牌优势发力线上增长。

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