直播电商爆发，是集体狂欢还是格局重塑？

2020-05-23 17:46:31

寻根究理，渠道变革逻辑及趋势
随居民收入水平提升，对单一商品品类的需求更加细致、丰富，综合电商随着
品类极度丰富扩容及用户群体庞大后，无法有效的满足线上消费者个性化、精
细化的需求，在此形势下，社交、直播电商通过其社群的互动性、即时反馈性
能更好的集聚相类似的细分需求，以更精细化的满足电商用户需求。直播作为
爆发中的新渠道，有利于助力非标性、体验性要求较高的品类线上化，将为品
牌市场扩张边际贡献增量，而从发展趋势来看，电商渗透率较低的或行业集中
度较低的品牌企业更愿意积极的布局直播电商，或有望助其撼动部分市场格局。
 纺织服装：直播加速线上布局，精耕细作寻突破
纺织服装品类电商渗透率较高，产品具有时尚度高、消费高频、高毛利且行业
竞争格局分散等特点，行业持续不断的有各种品牌涌现，直播模式的崛起带来
新一轮的流量红利期，有望助力品牌实现更为有效的会员沉淀及渠道打通，具
备强直播电商运营能力和供应链基础的品牌，有望积极布局并借势实现崛起。
 化妆品&黄金珠宝：高个性化，格局不同直播作用差异
化妆品和黄金珠宝均具有较高个性化特点，但产品单价、消费频次等不同决定
二者线上渗透率存显著差异，化妆品品牌市场格局具备不稳定性，而黄金珠宝
头部企业优势突出，虽均积极布局直播电商赛道，但目标却有些许差别：化妆
品新品拓展核心为抢占份额提升市场地位，珠宝企业核心为了拓展增量业务。
 休闲零食&宠物食品：线上保持高增长，新品牌直播动力强
食品类的线上销售额呈现较快的增长态势，近五年增速均是在 25%以上，竞争
格局稳定的如牛奶、酸奶、酱油等行业线上依旧是呈现强者恒强的竞争格局，
直播电商较难形成扰动。而尚未形成稳固竞争格局的新品类如休闲食品、宠物
食品等，积极布局直播电商以加速用户沉淀和品牌力提升，望重塑市场地位。
 家居&家电：大家居及家电强化优势，小家电有望借势崛起
家居行业流量碎片化趋势下，直播可实现及时互动的特性，进一步推动家居电
商渠道的发展，龙头有望凭借在品牌、运营及线下管理等优势，进一步抢占市
场份额；大家电整体偏向耐用消费品且较依赖售后服务，整体格局稳定，而直
播等新营销方式对小家电行业影响更大，创新能力较强的公司有望借势崛起。

寻根究理，渠道变革逻辑及趋势
直播电商作为新的爆发性销售渠道，为了理解其崛起逻辑及预判其空间，我们对渠道演
进的思路做出梳理。从历史渠道迭代过程来看，从百货向超市、家电连锁、化妆品连锁
再到母婴连锁，从超市向杂食便利、生鲜水果连锁、零食连锁等，在这两轮渠道变迁中
存在着相似逻辑：随着居民收入水平提升，对单一商品品类的需求更加细致、丰富，开
始驱动从综合渠道中催生出更加细分的专业的品类连锁业态来满足对应的精细化需求，
同样的，随着电商占居民消费渠道比例中枢到高位后，居民对电商依赖度提升，且品质
型的消费群体得到积累，但综合电商随着品类极度丰富扩容及用户群体庞大后，无法有
效的满足线上消费者个性化、精细化的需求，在此形势下，社交电商、直播电商通过其
社群的互动性、即时反馈性能够更好的集聚组织同类型的细分消费需求，从而更精细化
的满足电商用户的个性化需求，其核心逻辑也是跟实体的渠道裂变一样，为了满足收入
水平提升之后的对商品的品质、功能、特性更细分的需求趋势。而直播电商除了即时互
动性外，还具有通过视频信息实现的充分展示性，使得部分非标的、服务属性较强的商
品或服务可以强化线上交易、驱动线上线下融合，逐渐成为非常重要的场景展示“工具”。

从电商的发展形势来看，2019 年实物商品网上零售额为 8.52 万亿元，同比增长 19.5%，
占社会消费品零售总额的比重为 20.7%，若剔除石油制品、汽车、建筑等（根据限额以
上品类结构占比来推算），则实物商品网上零售额占社零比达到约 37%，意味着主要的
消费品的电商渗透率已经处于较高水平。分品类来看，根据欧睿数据，目前家电、3C
电子及服装、个护等电商渗透已经处于较高水平，分别达到 44%、46%、34%和 29%，
而部分非标品类如生鲜、家居、个人配饰等电商渗透率分别仅为 6%、9%和 9%，可见
电商市场呈现明显的长尾现象，依然存在进一步渗透及优化细分需求满足效率的空间。

而电商发展至目前，整体互联网用户规模达到约 11.33 亿人，已经开始面临增长压力，
而其中移动购物用户体量达到 9.95 亿人，相比于互联网用户渗透已经达到约 88%，未
来基于用户体量的扩容空间相对受限，对应来看重点电商平台的用户边际引流成本随之
大幅提升，阿里与京东的平均引流成本已经突破 300 元/人，而拼多多的平均引流成本
也已经超过 150 元/人，且三家电商平台的用户重叠率将加速提升，在此背景下如何实
现对存量用户的高效挖掘成为至关重要的发展方向，而通过新的渠道方式进一步提升对
于低电商渗透率品类的布局以扩大市场容量，同时强化会员管理实现更精细化运营以提
升用户 ARPU 值或成为有效途径。

物流及信息流优化，加强双线数字化联动
长期来看，物流与信息流的发展会推动商品的流通形式迭代，上一轮快递时效的提升及
4G 网络的快速普及，使得移动电商快速爆发，而近来同城配送效率的提升加 5G 网络
的快速落地，或进一步推动非标品类的线上化，同时加强实体企业的数字化能力。
快递时效+4G 网络，移动电商快速发展
从长期而言，线上渠道增长背后的核心驱动在于物流、信息流的优化，而过去阶段电商
高增长背后：1）在公路等基础设施逐渐完善的基础上，顺丰、四通一达及京东物流等
快递物流企业蓬勃发展，快递时效性及覆盖广度不断提升，消费者体验得到增强；2）
手机等移动设备普及 4G 网络建设加速以及减费提速，有效提升了消费者的线上购物体
验与便利性。
2010 年后，随着智能手机的普及、移动网络的提速降费等的推行，移动互联网用户的
渗透率持续提升，截至 2019 年 6 月中国移动互联网月活用户已经达到 11.33 亿人次。
而从趋势来看，移动互联网用户规模自 2018 年年底以来未出现中枢式提升。同时截至
2019 年 9 月移动购物市场活跃用户为 9.95 亿，其中一二线市场为 4.7 亿，三线及以下
市场为 5.25 亿，目前增速仍保持在 15%左右水平，而用户渗透率预计已经达到约 88%，
未来继续提升空间或相对有限。

而从目前情况来看，生鲜、服装、个护化妆及个人配饰品类均为非标准化程度较高的品
类，受限于非标品的特点，线上渠道渗透率提升存在一定的瓶颈。其中非标准品中：1）
生鲜品类，商品质量不确定性大，消费频次高而单价低，且物流要求严苛，单纯 B2C
模式或成本相对较高；2）服装及个护化妆品类，SKU 较多，且商品对试穿试用等消费
体验要求较高，在传统电商以图片文字为主的交互模式下渗透率难以持续增长。3）奢
侈品及珠宝品类，价值较高，消费者对消费体验的要求极高，同样不适于传统电商模式。
总结而言，上一轮在快速配送时效性提升且 4G 网络支持下移动网络的快速发展，使得
基于移动客户端的 B2C 电商快速发展，但受制于配送时效而难以满足高频的生鲜品类、
日用食品等需求，以及仅仅基于文字或图片无法对于非标性较高品类做较全面的展示和
信任背书，使得奢侈品、珠宝、家居等品类的线上渗透相对较低。

同城配送+5G 推进，联合线下布局非标品
物流和信息技术的新一阶段突破有望带来电商新一轮发展机会：同城配送能力的提升实
现高频品类的线上渗透，5G 技术的发展使得基于视频的商品展示能力和及时的反馈效
果提升，借助直播电商有望实现非标高价商品的线上渗透。
图 9：同城配送能力与 5G 网络的推进将使得部分非标、高频品类渗透率再提升
资料来源：长江证券研究所
品类字体颜色越浅表示标准化程度越高，越不需要体验。
目前中国同城配送规模已经突破 1000 亿元，主要服务于生鲜水果等高频品类；5G 技
术逐步普及，用户体验速率将提升 10-100 倍，将有利于非标品类借助视频进行高效的
展示，从直播眼的统计数据来看，2019 年 12 月上旬在经历双十二营销的背景下，全网
直播场次排名前十的品牌旗舰店中以国产美妆、母婴及食品品牌为主，且直播场次中排
名前 200 名的商品品类中，母婴品类占比高达 64%，其次为美妆占比为 31%，且销售
的母婴品类和美妆产品主要为功能性和品质相对较易检验的品类，消费者可以通过直播
平台的展示、其他消费者的及时性互动反馈，从而做出购买决策。

短视频驱动流量迁移，直播电商迎来爆发
从 2016 年开始各电商平台就开始推出直播功能，但整体推广和使用度相对偏低，其中
蘑菇街 2016 年 3 月就开启直播功能，随后淘宝、苏宁和京东相继推出直播功能，
2017-2018 年快手、抖音等短视频平台开始推出直播带货，此后 2019 年各互联网平台
加大直播带货推广力度，2019 年淘宝直播独立 APP 上线，腾讯直播推出电商功能，小
红书、拼多多等也开启加速布局直播电商，基于此网红带货成为 2019 年重要的商品推
广和销售通道。

中国用户在短视频端的使用时长已经达到较高水平且用户在短视频端的付费意愿较强。
2019 年 9 月中国用户平均在短视频端每天花费时间约 50 分钟，同比增长 20%，同时
用户基于短视频端的付费意愿相对较强，尤其是三四线市场，付费用户占比超过 20%。
意味着从用户角度而言，基于更深度的视频展现和实时互动，对于短视频端的场景依赖
度相对较高，且对于短视频平台的信任度也较高，愿意在短视频场景中进行支付和交易。

随着直播电商平台的快速兴起，由于直播需要有相应的网红博主以及专业优质的直播内
容作为支撑，具有网红专业运作能力的组织机构 MCN 机构快速崛起，MCN
（Multi-Channel Network）是舶来品，是一种多频道网络的产品形态，源于国外成熟的
网红经济运作，将 PGC（专业内容生产）内容联合起来，在资本的有力支持下，保障

内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

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