摘 要
2019 年，“中央一号”文件再次强调发展农村电商，提 出实施数字乡村战略，深入推进“互联网+农业”，国家陆 续发布了《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》
《乡村振兴战略规划(2018—2022 年)》《数字乡村发展战略 纲要》《数字农业农村发展规划（2019—2025 年）》等一系 列促进农村电子商务发展的政策文件。
2019 年，我国县域电商零售额为 30961.6 亿元，占全国 网络零售额的 29.12%，其中农产品网络零售额为 2693.1 亿 元。从产品结构看，非实物类商品网络零售额增速明显，同 比增长了 66.4%。从区域分布看，县域电商发展仍存在巨大 差距，华东地区县域电商发展水平持续引领全国，东北地区、 西北地区发展滞后。从农产品网络零售品类看，农产品上行 以植物类加工食品、粮油调味、植物类生鲜为主。
目前，县域电商公共服务体系明显改善，电子商务扶贫 工作深入推进，新业态新模式不断涌现，农村居民消费升级 明显，农村产业数字化转型加快。县域电子商务蓬勃发展， 但仍然面临县域电商发展不平衡、农产品电商上行供应链保 障能力薄弱、农产品品牌影响力弱、农业农村数字化水平较 低、县域电商人才匮乏等方面挑战。
1.2 生鲜农产品产量供给充足............................ 2
1.3 农业发展质量进一步提升............................ 3
1.4 农村发展环境不断改善.............................. 3
第二章 全国县域电子商务发展现状...................... 4
2.1 全国县域网络零售现状.............................. 4
2.2 全国县域农产品网络零售现状....................... 15
2.3 电商企业服务农业农村发展现状..................... 27
第三章 全国县域电子商务发展特点..................... 32
3.1 县域电商基础设施建设持续完善..................... 32
3.2 政府重点投入县域电商公共服务体系建设............. 33
3.3 电商企业逐渐向农业生产端渗透..................... 35
3.4 社交电商成为县域经济发展新抓手................... 36
3.5 县域电商开始聚焦区域小流通....................... 38
3.6 农村消费升级为县域电商提供新发展空间............. 39
第四章 全国县域电子商务面临挑战..................... 40
4.1 县域电商发展不平衡问题仍较突出................... 40
4.2 农产品电商上行供应链保障能力薄弱................. 41
4.3 农产品品牌建设滞后、影响力弱..................... 42
4.4 县域数字农业农村发展仍有较大提升空间............. 42
4.5 县域电商发展面临人才匮乏......................... 43
第五章 全国县域电子商务发展趋势..................... 44
5.1 县域农业农村电商的短板将迅速弥补，产业链环节日趋完善..................................................... 44
5.2 电子商务引领县域农村消费升级，县域新消费市场快速崛起..................................................... 44
5.3 信息技术与县域农村产业深度融合，电商创新发展引领农业数字化转型升 级 ...... 45
5.4 电商新业态新模式与县域经济加速融合，电商新生态快速发展................................................... 46
5.5 聚焦本地服务的区域小流通发展空间广阔，县域电商新市场活力凸显.47 第六章 全国县域电子商务发展思路 ................. 48
6.1 强化协同合作，构建农村可持续化发展环境........... 48
6.2 加速提升产业链，深入推进农业供给侧结构性改革..... 49
6.3 完善支撑服务体系，助推县域电商快速发展........... 51
6.4 发掘县域电商市场潜力，打造电商产业生态........... 52
6.5 加强县域电商人才培养，提高电商人才素质........... 53
《2020 全国县域数字农业农村电子商务发展报告》数据说明 55
第一章 全国农业农村发展环境
1.1 农业农村发展保持良好势头
近年来，我国农业农村发展稳中有进，农业总产值快速 增长，2018 年达到了 61452.60 亿元，同比增长 5.84%。在 稳定粮食生产方面，2019 年，全国粮食生产创历史新高，粮 食种植面积保持 17.4 亿亩以上，产量达到 66384 万吨，连
续 5 年站稳 1.3 万亿斤（65000 万吨）台阶，如图 1-1 所示。 在促进农民稳定增收方面，农民收入增速继续保持“两个高 于”，2019 年，农村居民人均可支配收入为 16021 元，实际 增长 6.2%；农村居民人均消费支出 13328 元，实际增长 6.5%。 农业农村生产是民生根本，农业农村的良好发展，为稳定经 济社会大局和应对风险挑战提供了有力支撑。
图 1-1 2014-2019 年粮食产量（万吨）变化
作为农产品重要的组成部分，我国蔬菜、水果、肉类等 生鲜农产品生产保持稳定增长，从 2015 年开始，全国生鲜 农产品产量1连续超过 11 亿吨；2018 年，生鲜农产品产量达 到 11.7 亿吨，同比增长 1.7%；其中，蔬菜产量 70346.72 万
吨，水果产量 25688.35 万吨，肉类产量 8624.63 万吨，水
产品总产量 6457.66 万吨，禽蛋产量 3128.28 万吨，牛奶产
量 3074.56 万吨，如图 1-2 所示。充足的生鲜农产品市场供 给，为创新发展生鲜电商、加速优化冷链物流体系奠定了扎 实的基础。
为了调整优化农业结构，我国继续推进农业供给侧结构 性改革，提高农业发展质量和竞争力。在质量兴农方面，农 业结构持续优化，大豆种植面积增加 1380 万亩，粮改饲面
积达到 1500 万亩，畜禽规模养殖比重提高近 3 个百分点， 农产品质量安全例行监测合格率达到 97.4%。在科教兴农方 面，农业科技进步贡献率达到 59.2%，全国农作物耕种收综 合机械化率超过 70%，主要农作物自主选育品种提高到 95%
以上，培育高素质农民 100 万人次。在绿色兴农方面，三大 主粮化肥利用率达到 39.2%，农药利用率达到 39.8%，分别 比 2015 年提高 4 个和 3.2 个百分点；耕地轮作休耕试点面
积扩大到 3000 万亩。在品牌强农方面，累计认定绿色、有
机和地理标志农产品 4.3 万个。
1.4 农村发展环境不断改善
在发展现代化农业的驱动下，我国新型农业经营主体发 展迅速，家庭农场超过 70 万家，农民合作社达到 220.1 万
家，全年托管服务面积 14 亿亩次，服务小农户 6000 万户；
2019 年新认定了 299 家农业产业化国家重点龙头企业，建设
了 52 个国家现代农业产业园和 298 个农业产业强镇。 另一方面，乡村产业发展扎实推进。农村一二三产业融
合加快发展，乡村旅游接待客约 32 亿人次，返乡入乡创新
产业提升加快，贫困地区农产品产销对接加强，消费扶贫深 入开展，各级农业农村部门组建 4100 多个扶贫技术专家组，
选聘 26 万产业发展指导员，举办 10 场“三区三州”等贫困
地区产销对接活动，累计培育带贫新型经营主体 70 万个， 带动 92%的贫困户参与产业发展。
第二章 全国县域电子商务发展现状
2.1 全国县域网络零售现状
2.1.1 县域网络零售额达 3.1 万亿元
2019 年，我国电子商务市场规模持续增长，稳居全球网 络零售市场首位。国家统计局数据显示，2019 年，全国网上 零售额 106324 亿元，同比增长 16.5%，其中，实物商品网上 零售额 85239 亿元，增长 19.5%，占社会消费品零售总额的 比重为 20.7%2。随着电子商务在县域地区的渗透与发展，相 关政策扶持、标准制定、品牌建设、特色产业培育、农产品 上行等体系逐步完善，县域电商逐渐进入高质量发展阶段。 欧特欧监测数据显示，2019 年，全国县域网络零售额达 30961.6 亿元，同比增长 23.5%，如图 2-1 所示；其中，实 物类商品的网络零售额同比增长 20.4%；非实物类商品的网
2 国家统计局. 2019 年社会消费品零售总额增长 8.0%[EB/OL](2020-01-17)[2020-02-20] http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/202001/t20200117_1723391.html
2.1.2 非实物类产品电商高速发展 欧特欧监测数据显示，2019 年全国县域网络零售额排名
前五的品类是家居家装（6808.5 亿元），服装服饰（6672.4 亿元），家用家电（3134.0 亿元），食品酒水（2683.3 亿 元）以及母婴产品（2108.6 亿元），占比依次为 22.0%、21.6%、 10.1%、8.7%和 6.8%；从网络销售量看，家居家装（451.6 亿件）、在线餐饮（209.8 亿份）、电脑办公（111.4 亿件）、 服装服饰（102.7 亿件）、珠宝礼品（92.7 亿件）排名前五， 如图 2-2 所示。从网络零售额增长情况看，交通旅游、医疗
252.1%和 121.9%，呈井喷式增长态势。随着信息技术的不断 渗透，电子商务与县域特色产业加速融合，交通旅游、医疗 健康等非实物类产品迎来高速发展时期。
图 2-2 2019 年一级品类的县域网络零售分布情况
家居家装
服装服饰
家用电器 食品酒水
母婴 在线餐饮 运动户外 个护化妆 珠宝礼品 电脑办公 医药保健 汽车用品 虚拟商品 手机数码
箱包皮具 农资绿植 生活服务 图书音像 休闲娱乐 医疗健康 教育培训 交通旅游
其他
|
2.1.3 县域电商发展呈现东强西弱的区域格局 从区域分布看，我国县域电商发展不平衡。欧特欧监测
数据显示，2019 年，华东地区网络零售额为 18710.4 亿元， 占比 60.4%，依托健全的电子商务基础设施、完善的支撑服 务体系、良好的营商环境，其县域电商发展水平持续引领全 国；华南地区紧随其后，网络零售额占比约为 18.6%；东北 地区、西北地区发展滞后，网络零售额合计占比仅为 1.8%。 从增长情况看，中西部地区县域电商高速发展，西北和华北
西南地区和西北地区的网络零售量增速远高于其他地区，同 比增长了 66.7%和 62.7%，如图 2-3 所示。
图 2-3 2019 年县域网络零售区域分布情况
18710.4
从省市情况看，浙江省、广东省、江苏省的县域网络零 售额排名前三，分别为 9300.7 亿元、5638.6 亿元、4193.7 亿元，合计占县域网络零售总额的 61.8%，“头部”地位较 难撼动；由于产业结构、交通物流等因素的制约，海南省、 宁夏回族自治区和青海省的电商产业发展较落后，其网络零 售总额占比仅为 0.13%，如图 2-4 所示。
从排名看，排名前十的县均分布在东部沿海地区，网络 零售额合计占比达 22.94%；其中，网络零售额排名前三的是 浙江金华义乌市、浙江杭州萧山区、上海奉贤区，网络零售 额占比分别为 4.15%、3.17%和 3.05%。可以看出，具备完善 的电商产业链条与服务支撑体系是带动县域电商高速发展 的核心动能，详情如表 2-1 所示。
表 2-1 2019 年县域网络零售 TOP100
|
排名
|
所属省份
|
县域
|
占全国县域网络零售额 比例（%）
|
热销品类
|
|
1
|
浙江省
|
义乌市
|
4.15%
|
生活日用
|
|
2
|
浙江省
|
萧山区
|
3.17%
|
休闲食品
|
|
3
|
上海市
|
奉贤区
|
3.05%
|
五金工具
|
|
4
|
福建省
|
石狮市
|
2.41%
|
休闲裤
|
|
5
|
江苏省
|
常熟市
|
2.24%
|
休闲裤
|
|
6
|
浙江省
|
鄞州区
|
1.81%
|
空调
|
|
7
|
浙江省
|
永康市
|
1.72%
|
生活日用
|
|
8
|
广东省
|
南海区
|
1.61%
|
五金工具
|
|
9
|
浙江省
|
慈溪市
|
1.43%
|
洗衣机
|
|
10
|
江苏省
|
