商业零售行业电商 2020Q2 业绩总结

2020-09-01 17:23:57

2020Q2 主要电商公司收入端增速均超公司指引，且利润端改善超预期。月度数据反映 7 月电商行业景气度延续，预计 Q3 行业季节性增速回落较为有限。低预期下，主要公司业绩再次超预期可能性大。我们上调电商行业全年增速预期，成长赛道，水大鱼大，加配龙头。

▍疫情加速消费线上化，实物电商增长提速。2020H1，实物电商规模 4.35 万亿元，同比增长 14.3%，测算 2020Q2/6 月增速达到 21.6%/25.7%，月度增速已反弹至近两年来高位，超预期。这主要由于：1）疫情催生的线上消费并未快速消退，在复工复产后成为延续性的消费习惯得以保留，典型如生鲜到家消费（社零线上“吃”类商品半年同比增长 38.8%）；2）低线电商消费向纵深发展，用户红利外溢。疫情将低线用户对电商消费快速从“接触—熟悉—依赖”推进，综合电商之外，主打低线性价比消费的淘宝特价版和京喜迅速起量。

▍Q3 淡季不淡，Q4 旺季或重新提速。测算 7 月单月实物电商增速约 24.2%（VS6 月为 25.7%）；规模以上快递量增速 32.2%（VS 6 月 41.1%）。低价商品消费（7 月非促销季，电商整体客单价累计环比 6 月下降 3 元至 125 元）部分抚平了品牌电商的季节性波动。加之双十一促销拉长，行业下半年增速值得期待。上调 2020 全年实物电商增速预期至 20.3%，预计实物电商五年 CAGR+17.7%，2024 年规模达到 18.6 万亿。

▍“有限分散”格局延续，Top3 份额继续提升。2020Q2 单季天猫实物/京东（仅自营）/拼多多同比增速 27%/33.5%/47.6%，均领先大盘。拼多多&京东单季 AAC环比净增 5510/3000 万（VS 阿里 1600 万），继续拉近与阿里的差距，且获客成本相比阿里仍然领先（人均营销费用：阿里 67.3 元 VS 京东 57.2 元 VS 拼多多 46.3 元）。Top3 平台份额稳步提升，相对格局变化有赖各自平台用户心智的巩固和延伸。

▍Q3 低预期下具备业绩超预期可能。2020Q2 主要电商公司业绩环比改善显著，收入端均超公司指引（京东/唯品会/宝尊），且利润端改善超预期（市场普遍预期 Q2 因促销加大，会出现一定程度利润率下滑）。Q2 消费需求充分释放、Q3行业季节性回落的预期下，主要公司 Q3 收入增速/利润率的彭博市场一致预期均有一定程度回落。考虑实际 7 月统计局数据的高增长，预计 Q3 行业季节性增速回落较为有限。低预期下，主要公司业绩再次普遍超预期可能性大。

▍风险因素：消费恢复不及预期；行业竞争加剧影响利润；海外业务发展不及预期。

▍成长赛道，加配龙头。我们维持前期判断，Q2 业绩超预期和下半年行业景气度延续，行业进攻机会将再次到来。拉长看，我们认为中国电商兼具效率和规模优势，对中国电商长期成长性和渗透率提升、龙头公司利润率爬坡具有充分信心。有限分散的格局下，用户红利外溢将推动具备品类杀手特质的垂直赛道仍有成长机会。结合 Q2 业绩及 Q3 展望，建议超配阿里巴巴（BABA.N/09988.HK）、京东集团（JD.O/09618.HK）和拼多多（PDD.O）三大龙头。考虑业绩逐季改善趋势和估值匹配度，重点关注宝尊电商（BZUN.O）和唯品会（VIPS.N）。
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