■生鲜是零售业态中最后一块未现王者的必争之地，各大巨头眈视已久。2020年下半年，大半互联网巨头纷纷进军社区团购，阿里/腾讯/美团/拼多多/滴滴纷纷入局，创业硕果兴盛优选快马加鞭，仍有更多转型业态正在奔赴战场，这一并非创新的生鲜模式火速向全国扩张。社区团购为何吸引互联网巨头涌入？顶尖公司同场竞技，格局将如何演变？行业潜在空间和演变方向如何推演？将如何影响存量零售业态格局？本文聚焦以上四点，做出分析及推演。
■社区团购为何引半壁互联网巨头竞逐？理论可盈利的生鲜电商+可广泛复制到农村、中高龄群体和不同地域的商业模式，经历资本试错和疫情催化确立的社区团购模式来之不易；虽然当下社区团购再度进入亏损状态，但制约盈利的门槛在同态竞争，而其他生鲜电商多存在刚性成本，大规模推广仍需业务模式进一步迭代。率先跑通盈利的背后，是社区团购特色突出、打通成为完整的闭环的渠道创新：①获客上，以低价+社交获取价格敏感客户或场景；②物流上，城内采用配送到社区自提的模式，城城间，率先把冷链铺进下沉市场；③采购上，深入农贸市场环节，采购尾货/临期/滞销+正常生鲜品；在业务可复制性上，社区团购适应了从二线城市到农村的广阔市场，在理论和现实中都体现了跨区域的可推广性；能穿透到中老年群体，传统 O2O、电商等难以企及。在实际发展中，社区团购一波三折，一度曾因在消费者中推广缓慢而受到冷落，但在疫情的催化下，消费者教育和行业演变大大加快，渠道效率大幅提升，最终崭露头角。参考当下的经营状况估算，受益于高适应性/低损耗/低配送成本，社区团购模式在 5%团长扣点情况下可实现 5%-10%的利润率（不含总部行政研发费用，下同），今年上半年已有验证，随后因竞争、扩张等因素行业再度亏损，相比之下其他业务模式多有刚性成本，盈利能力受到制约（参考利润率：大卖场 2%/菜市场 3%/社区生鲜 0%/前臵仓-12%~-3%/店仓一体大店-11%/店仓一体小店 1.5%）。
■社区团购大战格局将如何演变？区域内部资产重，区域之间协同低，或长期呈区域割据局面。单一竞争优势难以决定输赢，短期，资本+地推快速跑马圈地，靠运营+管理坚壁清野；中长期，需搭建供应链体系构筑护城河。①短期格局：社区团购区域内部资产重，区域之间协同低，开局必然呈现出区域割据局面。②终态推演：我们以三个会对终态产生重要影响的因素（业务本身是否能够足够快的产生网络效应/规模效应；业务是否发生了商业模式的迭代，产生了降维打击烧钱时代的业务模式；后续的竞争中，是否有巨头愿意大额亏损维持市场存在），梳理了互联网历史上的 8 次烧钱大战，基于过往经验总结，考虑到社区团购业务较重、较难被降维打击/行业网络效应较弱/行业会有多个巨头愿意维持大额亏损保持市场存在的判断，我们预计行业或较难走向统一。③竞争策略：团长为短期抓手环节，依赖资本+地推快速跑马圈地，运营+管理坚壁清野；中长期，压缩渠道环节、构筑广泛的采购渠道以获取低价尾货，整合经销商资源及生产端直营是构建差异化供应链优势的重要方式。
■社区团购市场空间及盈利潜力如何推演？由于湖南地区业态最为成熟及社区团购业态跨区域能力被部分印证，以湖南地区为依据测算行业空间：市场规模=用户数（订单密度能支撑社区团购模式的地区的人口总量*渗透率）*购买频次*客单价，估算全国社区团购市场空间在中性假设下达 4608 亿，乐观预期下市场空间达 14965 亿。尽管竞争格局不确定下盈利表现不确定，但盈利潜力上具备进一步拓展空间：①随着产品类别由生鲜向非生鲜品扩张和用户对平台信任度的增加，客单价较目前的水平将会有一定提升后维持相对稳定的状态；②随着供应链结构改善和供应链优势不断强化，毛利率有望持续提升；③团长当下的高佣金率是行业拓展红利期的特殊现象，后续有望回归到正常水平。
■社区团购模式如何影响存量零售业态格局？短期影响主要在量，社区团购主要替代农贸市场、批发市场，部分替代超市；长期看社区团购有望倒逼超市商业模式创新、拓展电商业态和改变电商格局。分品类看社区团购市场来源，生鲜品主要替代农贸市场空间，非生鲜品来自渠道创新带来的增量需求和对传统批发市场、杂货店的取代，超市虽两方面均受影响，但整体受影响程度远小于社区团购行业规模。在长期中，超市仍会有自己的核心价值：①始终有消费者更喜欢平价、稳定、一站式的购物体验而非低价、货物品质稳定性稍差、爆款但品类不全的购物体验，不论是目前社区团购经营数据还是美国折扣杂货店的数据，对消费者的渗透率均低于超市。②传统超市具备与品牌合作的经验、以稳定为角度的供应链高效，本质上跟社区团购的供应链是差异化的。业态上，超市未来存在探索行业创新零售渠道/或开放供应链强化合作等多种可能。对电商行业，低线城市生鲜零售模式的难题或被破解，电商迎来业态拓展和进一步增长，在格局上，社区团购对部分公司业务版图拓展起到‚跳板‛或‚敲门砖‛的作用，或对这部分公司的长期拓展奠定基石，影响长期格局。
■投资建议：看好社区团购商业模式的长期前景，把握在社区团购中布局，有望进一步在产业变革中打开成长空间的标的。①重点推荐美团-W：美团将社区团购业务定为一级战略项目，地推及精细运营能力的优势有望使其在业务前期推广中占据优势，2020 年底实现千城推广的计划落地顺利，订单量已达 400 万增长迅速；社区团购业务是美团的下一个成长飞轮，与现有业务板块高度协同，弥补短板进入零售业，成长边界进一步打开。②推荐拼多多：公司供应商体系和用户与社区团购有较多重叠，与竞争对手相比供应商和流量优势明显，且公司创建时间较短，创新能力和效率较强，并有较强的资本实力应对持续的模式迭代，当下社区团购业务迅速推广；③在面对社区团购的变革中超市龙头积极探索，后续或取得进展，当下估值处于历史低位，龙头管理能力和供应链能力有韧性，后续或有估值修复的可能，推荐永辉超市、家家悦、红旗连锁，建议关注步步高。
■风险提示：生鲜供给侧改造进度缓慢进而拖累整体推广；跨地区推广不及预期；政策监管风险；消费者消费习惯改变等。
内容目录
1. 社区团购为何引半壁互联网巨头竞逐？.............................................................................. 6
1.1. 可盈利+可复制，社区团购模式具有广泛适应性及极强生存力.................................... 6
1.1.1. 可盈利：细比各类生鲜渠道，社区团购或率先跑通生鲜电商盈利模型............... 6
1.1.1.1. 需求端被引导：以需求定供给+少 SKU，提升周转效率 ................................. 7
1.1.1.2. 物流被简化：自提模式下无门店运营/配送到家成本，运营成本低支撑低价.... 8
1.1.1.3. 供应链效率大幅提升：提升物流效率、减少生鲜损耗.................................... 8
1.1.1.4. 结论：社区团购或是目前最快跑通的生鲜电商零售模式................................. 9
1.1.2. 可复制：下沉农村、年龄段广，跨区域能力不断验证..................................... 10
1.2. 资本试错叠加疫情催化，社区团购模式得来不易..................................................... 12
1.3. 社区团购玩家盘点：群雄逐鹿，各有千秋................................................................ 15
1.3.1. 兴盛优选——具有门店基因的创业公司翘楚................................................... 16
1.3.2. 美团/美团优选——组织能力强，不求低价更重视对组织培养和业务运营、下沉更
广............................................................................................................................. 19
1.3.3. 滴滴/橙心优选——跨界入局谋增长，强化在中心城市运营............................. 21
1.3.4. 拼多多/多多买菜——与现有业务在货源用户群两大重叠环节，助力爆品低价特性
................................................................................................................................ 21
1.3.5. 阿里——四线赛马+投资扶持.......................................................................... 23
1.3.6. 腾讯——扶持腾讯系胜出是基本要求，培育新巨头对自身最为有利................ 24
2. 社区团购大战格局将如何演变？....................................................................................... 25
2.1. 或将呈区域割据：区域内部资产重，区域之间协同低.............................................. 25
2.2. 短期、中期到终局：长跑格局下背后影响胜负的几大因素与判断............................. 25
2.2.1. 短期，资本+地推快速跑马圈地，运营+管理坚壁清野..................................... 25
2.2.2. 中长期，供应链体系搭建构筑护城河.............................................................. 27
2.2.3. 终局探讨：依现有模式和参与者博弈终局或呈多寡头格局，不确定性较大...... 28
3. 社区团购市场空间及盈利潜力如何推演？......................................................................... 29
3.1. 社区团购市场空间在万亿级别................................................................................. 29
3.2. 长期演变中，社区团购盈利潜力有望较目前显著增强.............................................. 30
4. 社区团购模式如何影响存量零售业态格局？..................................................................... 33
4.1. 超市行业多方向探索正面行业社区团购变革............................................................ 33
4.2. 社区团购对电商影响探讨——电商扩张增添新动力，或推动电商格局变动............... 35
5. 投资建议.......................................................................................................................... 36
6. 风险提示.......................................................................................................................... 36
图表目录
图 1：社区团购商业模式......................................................................................................... 6
图 2：社区团购商业模式运作的内在逻辑示意图...................................................................... 7
图 3：“低价必需品+社交”成就社区团购高效获客..................................................................... 8
图 4：农产品采购中经纪人和产地批发商两个环节加价较多.................................................... 9
图 5：兴盛优选覆盖地域广....................................................................................................11
图 6：外卖低线城市渗透率低，且难以触及农村.....................................................................11
图 7：外卖主力消费群体为年轻人......................................................................................... 12
图 8：社区团购消费者覆盖全年龄段..................................................................................... 12
图 9：社区团购发展历程....................................................................................................... 13
/连锁
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各项声明请参见报告尾页。
图 10：2015-2018，微信实现了对下沉市场的覆盖............................................................... 13
图 11：新的购物方式开始在下沉市场普及（单位：万人）.................................................... 13
图 12：资本入局直接推动社区团购在 2018 年爆发............................................................... 14
图 13：当下主要社区团购公司主要运作区域（2020 年 10 月底）......................................... 15
图 14：社区团购入局者众多................................................................................................. 16
图 15：兴盛优选的使命与核心能力....................................................................................... 17
图 16：兴盛优选年度 GMV 快速增长.................................................................................... 17
图 17：兴盛优选月 GMV 快速增长....................................................................................... 17
图 18：兴盛优选新拓展省份在乡镇及村级别仍有待进一步完善............................................. 18
图 19：兴盛优选的物流体系................................................................................................. 19
图 20：社区团购及背后的零售业市场庞大............................................................................ 19
图 21：社区团购业务会进一步加速美团的成长飞轮（黄色部分）......................................... 19
图 22：2020 年 9 月下旬，美团拓展速度显著加快................................................................ 20
图 23：美团生鲜零售三条业务线在管理上是协同的.............................................................. 20
图 24：橙心优选主界面........................................................................................................ 21
图 25：橙心优选下单界面..................................................................................................... 21
图 26：农产品一直是拼多多 GMV 的重要组成部分............................................................... 22
图 27：多多买菜被放入拼多多的首页积极导流..................................................................... 23
图 28：盒马疫情期间自提点................................................................................................. 24
图 29：盒马优选上线............................................................................................................ 24
图 30：社区团购有利于电商生态的进一步完善..................................................................... 24
图 31：社区团购优势建立和获取具备显著的本地化特征....................................................... 25
图 32：短期中扩张的主要限制因素和策略总结..................................................................... 26
图 33：生鲜多层级市场加价率高，压缩渠道环节是长期整合供应商资源的重要内容............. 27
图 34：构筑广泛的采购渠道、获取低价尾货是社区团购整合供应商资源的重要内容............. 28
图 35：结合过往烧钱大战整理的判断行业终态的思维导图.................................................... 29
图 36：社区团购市场空间估算模型....................................................................................... 29
图 37：社区团购每单盈利能力分析框架-+............................................................................ 31
图 38：折扣连锁店 Dollar Tree 产品销售的一半来自引流品.................................................. 32
图 39：折扣连锁店 Dollar General 销售 75%为生活消耗品................................................... 32
图 40：Dollar Tree 当下品类不定的低价爆款尾货销售占比约 10%........................................ 32
图 41：社区团购销售品类拓展，更多品类的供应链都有完善的空间 ..................................... 33
图 42：中国 2019 生鲜销售渠道占比.................................................................................... 34
图 43：社区团购低履约成本推动电商进一步改造传统零售业................................................ 35
图 44：未被电商攻克的几个品类具备广阔的空间.................................................................. 35
图 45：社区团购将对部分公司业务版图拓展起到“跳板”或“敲门砖”的作用............................. 36
表 1：社区团购在大部分随机抽取的生鲜品类上都有价格优势................................................. 7
表 2：社区团购运营成本更低.................................................................................................. 8
表 3：到家模式的订单模型目前难以进入下沉市场.................................................................. 9
表 4：各类生鲜销售模式对比................................................................................................ 10
表 5：当下生鲜销售模式门店/订单利润模型对比（不含总部管理研发费用）......................... 10
表 6：社区团购在不同地区都体现出了良好的可推广性......................................................... 12
表 7：社区团购履约成本与门店订单密度关系估算................................................................ 14
表 8：社区团购当下主要企业经营状况汇总........................................................................... 16
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表 9：兴盛优选历史上的融资................................................................................................ 17
表 10：历史上的 8 次烧钱大战中对格局产生影响的部分因素及行业是否走向统一汇总......... 28
表 11：社区团购市场空间测算.............................................................................................. 30
表 12：以橙心优选为例，其正在与更多品类供应商建立深度合作......................................... 33
表 13：传统超市面临社区团购的业务选择各有利弊.............................................................. 34
表 14：关注公司财务预测（步步高为 Wind 一致预期，其余为安信预测）............................
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