周转加速和成本降低，社区团购的供需框架

2020-12-07 17:22:24

核心观点：社区拼团整体交付模式和传统的零售的交付模式存在较大的不同，传统模式从工厂到分销商-分销商-零售商-消费者链路模式，改为从订单到批发商或者是工厂的交付模式，需求到供给的模式提升了订单履约的交易精准度，借助互联网平台最终实现C2M的精准化预测，提供低价产品。在社区拼团初期，借助于团长的私域流量，实现引流和最后一公里履约，在此过程中节约了传统零售的中间交易成本，而终局为平台提供精准化的爆品订单，实现线上化的大批量订单，实现类似COSTCO精准选品的交易效率，而大型的平台将借助自身流量、地推为社区团购引流，进一步提升单品供应链规模效率，为消费者提供高效率的基于本地化品类的交易平台。

万亿生鲜市场，社区团购成新机遇。由于生鲜商品履约成本高，生鲜电商渗透率不足5%，未来有很大提升空间。社区团购利用社区轻熟人关系，大大降低了引流成本，同时减少了前端门店存在的必要性，使得模型有更大可能性实现盈利，如果辅以成熟完善的供应链，社区团购的模式能够跑通，且为生鲜电商实现渠道下沉提供了一种思路。19年行业加速洗牌，20年疫情下重获关注。18年行业玩家众多，19年行业加速洗牌，你我您、松鼠拼拼、邻邻壹以收购或者倒闭收场。疫情提高了生鲜电商的渗透率，同时改善了社群团购的盈利能力，使社区团购重获关注。根据凯度咨询预测，2021年社区团购的市场规模将超过1200亿元。社区团购生鲜零售中最可能盈利的商业模式。社区团购相比于其他零售电商有诸多优势。

（1）过去的生鲜电商主要覆盖一二线城市，目前在二三线城市，社区团购的优势非常明显，社区拼团在价格上要低于淘宝等线上电商平台售价，同时它的及时性要好于传统零售电商。（2）社区拼团预售模式能够有效降低库存，从而减缓库存损耗。 “以销定采”，做到“零库存”，有效降低损耗，减少供应链中的牛鞭效应。（3）社区团购模型前端固定资产投入较少，模式较轻，同时相比前置仓有较低的引流成本和较少的前端投入，同时将“配送到家”改为“配送到店+自提”，降低了履约成本，更能够在三四线跑通。供应链是核心，优质团长前期是稀缺资源。社区团购能够兴起主要得益于两方面：（1）减少中间环节带来的低成本优势；（2）社区熟人天然的低流量成本，能够在早期有较为快速的扩张。社区团购渗透率提升需要解决两方面问题：（1）供应链来保证商品的质量；（2）社区团长的服务和流程的标准化。良好的供应链是性价比的重要保证。其中头部团长前期稀
缺，长期来看管理需要逐步标准化；而供应链才是真正的护城河。团长在社群维护中扮演了较为重要的角色，高度依赖团长的运营管理能力，但是团长资源不具有独占性，并且忠诚度较低，因而必然会出现早期各大平台补贴争抢优质团长资源的情况。从长期来看，社区团购的UE模型中合理控制履约成本是模型跑通的关键，而这主要取决于供应链/仓配等方位配合的能力。

互联网巨头纷纷入局，构建生鲜零售版图，未来或许是打开下沉市场的流量入口。对于原创性平台来说，社交团购的区域性明显，未来仍将是区域割据；对于互联网龙头，下沉市
场生鲜电商是众多互联网巨头的重要版块。美团、阿里、拼多多争相入局社区团购，并将社区团购提升至战略高度，新一轮的竞争由此拉开序幕。美团已经提出“千城计划”，增
设“美团优选”事业部。从更高的角度，社区团购或许是电商进一步打开下沉市场的流量入口，龙头电商/互联网公司会借助社区拼团高性价比的特点，打开下沉市场，从生鲜拓展
到全品类，逐步提升在下线城市的电商渗透率，因而具有战略意义。风险提示：宏观经济下行影响终端消费需求；行业竞争加剧；扩张速度不及预期；业态持续亏损。

生鲜电商：生鲜零售破局者，低渗透率下高增长
万亿生鲜市场，生意却难做
生鲜电商：减少中间环节，降本提效多种生鲜电商模式共存，盈利仍困难生鲜市场因其高频+刚需的特点，市场空间广阔，整体市场较为分散。根据国家统计年鉴数据，2018年我国生鲜主要生鲜品类的摊位成交额达到15000+亿元。但是目前生鲜主要流通渠道仍是在农贸市场和超市。

生鲜进入门槛不高，但是成长为龙头的门槛却高企，农贸市场占比高达50%。生鲜在2C端目前仍未出现较大的龙头，其主要原因包括：（1）产业链环节过多，低效供应链使流通环节存在大量损耗；（2）生鲜保质期短，库存管理难度大，单店的盈利水平较低；（3）门店难以实现规模化快速扩张；