数说双11电商购物节报告

2020-12-21 15:35:33

研究范围
1. 研究对象：
-中国移动互联网网民
2. 研究范围：
-中国移动互联网APP使用行为及新媒体平台KOL访问行为
-中国移动互联网典型电商平台及美妆、母婴、3C品牌双11期间营销活动
1. 数据来源：
-艾瑞咨询 UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）
-艾瑞咨询 AdTracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）
-艾瑞咨询 OneMedia 新媒体监测数据库
2. 数据统计时间：
-2019年6月-2020年11月
3.其他说明：
-本报告中2020年“双11期间”指2020年10月20日-2020年11月11日
-本报告中高线级城市为一线、新一线、二线城市，低线级城市为三线及以下城市。

双11期间平台狂欢策略小结：1）全渠道联动升级，社交导购贯穿公私域；2）场景营销再升级；3）电商晚会IP矩阵疆土扩大，内容营销是品牌突围利器 4）电商大促给予直播电商复合式大踏步迭代机会5）从新品类到核心品类,大件全面拥抱双11 ；6）政企联动，金融助力，共同拉动消费、提振内需。
美妆品牌营销策略小结：主推核心爆款，借助社交媒体预热、种草，在大促节点加持下促转化。
母婴品牌营销策略小结：围绕产品卖点，通过优惠、明星达人、新品升级加持，从不同角度进行活动、产品宣传。
3C品牌营销策略小结：通过产品侧独特性、功能性和外观打造品牌年轻化，借助总裁直播及平台生态流量大范围曝光，助力品牌增长。
电商平台与社交内容平台强强联合，双向赋能打造全渠道覆盖力
1）借助社交内容平台种草带货，不同消费场景的深度融合、用户群体的互补共同助力平台实现全人群多场景的覆盖；2）联合社交内容共同孵化带货达人，优势资源的叠加赋能平台，有助于形成种草消费闭环，建立长期的平台竞争力。3）电商平台淘宝与社交内容平台优酷用户重合度突破1亿，电商平台内容、社交内容平台电商化已成平台发力方向。

品牌营销案例 | 薇诺娜
通过情怀、社交、活动三维一体聚焦声量场，实现品销合一
营销背景：在今年双十一期间，薇诺娜围绕“燃”制定双11主题“无惧敏感，燃就购了”，并精心打造了一系列以燃梦为主题的营销玩法，传递品牌态度提升影响力。
营销策略：1) 多维度触发情感：发布《无惧敏感，燃就够了》主题的品牌TVC，引发年轻消费者内心认同与共鸣，激发消费者对爆品兴趣；随后推出定双11定制礼盒、迪士尼联名产品双重点燃年轻人情怀，助力爆品打造。
2）多平台社交联动：在双十一前品牌借社交媒体的爆点打造和广传播的特点，联动明星、KOL等在各社交平台进行相关话题的持续加热和引爆，进行大规模种草加强双11购物心智。
3）活动传播：通过线下联合分众+影院大范围曝光外，还参与到天猫直播晚会中，其中代言人表演晚会节目元素强化品牌存在+互动中多次提及品牌产品，用沉浸式的方式不断加深种草助力品牌声量推向最高点，再通过舞台店铺直播间+达人直播间共同带货助力销量增长。

借势官宣明星代言人，将明星影响力转化为产品吸引力，实现共赢
品牌营销案例 | 全棉时代
营销背景：2020年是全棉时代参加的第十个双11，在双十一前夕正式宣布演员童瑶成为其品牌代言人，以明星话题造势，最大程度引爆品牌声量，携手用棉花传递品牌理念，实现消费者、品牌、明星的共赢。
营销策略：1）精准洞察代言人契合度，借势双11官宣明星代言人：踩在双11前夕正式官宣代言人，童瑶及其所饰角色所传达的态度、理念与品牌调性高度匹配，实现品牌与代言人的完美契合，大幅提升粉丝及泛粉对品牌
认知度，甚至让粉丝自主为品牌发声，建立品牌影响力。
2）与消费者深度互动，进一步占领消费者心智：首先利用明星影响力顺势重点推进明星同款棉品；其次参与线下会员见面会带领消费者深度了解产品，拉近距离，同时，与品牌创始人携手参观生产一线，让消费者更直观感受、了解产品/品牌的各个维度；多种举措并举，提升品牌背书。
3）构建“总裁+明星代言人”直播共同体，粉丝经济玩法实现多方共赢：品牌以粉丝角度积极洞察粉丝应援情绪为直播造势，期间总裁亲自分享产品理念塑造品牌形象，提高消费者信任度；再借助明星代言人流量的赋能，实现“带货+带品牌”品效结合。

以站内+站外组合拳的形式，整合传播助品牌崛起
品牌营销案例 | 子初
营销背景：国产母婴品牌子初在双11期间持续升级营销玩法，不仅拥抱直播、短视频，同时通过创意好玩的内容营销，站外＋站内双触达目标人群，助力品牌建设。
营销策略：
1）前期站外为双11预热：9月底开始聚焦站外平台通过输出内容触达用户为品牌爆款产品种草，如在抖音联合达人生产科普、开箱评测等内容精准触达母婴人群；除此之外，基于当下育儿成本这一社会痛点，发起＃1元云养娃＃话题讨论引发用户广泛讨论；两大举措分阶段、有节奏占领消费者心智同时为站内平台引流。
2）双11期间流量加持促高效转化：打造专属1元抽奖活动承接站外话题# 1元云养娃#热度，与此同时联合朱丹、田亮、薇娅等明星、头部KOL直播带货，为品牌背书助力品牌的建设并实现流量高转化。

营销背景：双11期间，TCL围绕自身3C系列家电产品，着力迈向全球化，向更加高端化和智能化的方向发展，在消费者心中树立“中国创造”与“中国品牌”的品牌形象。
营销策略：1）科技感赋能推出新品打造年轻化：洞察年轻人对科技和尝鲜的诉求，品牌在双11期间推出科技感十足的新品，用产品性能和创意外观打入年轻消费者内心。
2）多渠道宣传：线下通过雷鸟大屏高空投放吸睛，线上在各大平台利用短视频、直播、话题等形式种草宣传，线上线下协同提高曝光扩大受众范围。

3）明星+高管助阵直播带货：在双11期间高管驻扎直播一线向消费者传递品牌故事和产品价值，同时提供更加专业的品牌产品信息，加深了解带来用户对品牌好感，其次通过明星直播加持共同推动销量的增长。