2020年中国直播电商行业研究报告

2020-12-22 16:52:58

直播电商指的是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。
直播电商以直播为手段重构“人、货、场”三要素，但其本质仍是电商。与传统电商相比，直播电商拥有强互动性、高转化率等优势。
• 自2016年电商平台上线直播购物功能以来，直播电商发展飞速，风口已现。2016-2019年，直播电商年均市场规模增速均保持在200%以上。行业蓬勃发展，离不开消费者直播观看习惯的养成、各电商平台大力推动、商家对营收渠道扩展的探索、KOL网红文化形成以及各类政策扶持。
• 历经五年高速发展，直播电商生态逐步完善：中游平台方、MCN机构及主播，实现上游商家与下游消费者的链接。平台主要包含三类：具有电商基因的传统电商平台与导购社区平台，以直播手段拓展营销渠道；自带流量的社交内容平台，拥抱电商以推动流量变现。而MCN机构则主要扮演“中介”角色，为平台输送主播资源。随着直播电商渗透率的不断提升，主播跨界趋势愈发明显。名人明星、虚拟偶像纷纷入局直播电商。
• 行业高速发展的背后，痛点也逐渐浮出水面。打造健康行业生态，需各方共同携手，实现精细化运营，汇聚优质资源。
• 在资金、政策等红利加持下，直播电商有望实现进一步增长，行业逐渐向规范化、有序性方向发展。未来，随着参与者队伍的不断壮大，“人、货、场”三要素日趋多元，直播商品与内容、主播类型、直播场景、营销形式均将得以丰富，拓展直播电商价值边界。而5G技术的优化，让更为互动、真实、高清的线上购物体验得以实现，为直播电商行业带来更多想象空间。

直播与电商双向融合，直播电商以更创新形式
重新定义“人、货、场”
• 直播电商指的是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。
• 2016年3月，蘑菇街正式上线直播入口，我国直播电商由此起航。五年高速发展历程中，众多平台先后入局直播电商行业。一方面，传统电商平台主动拥抱直播这一强互动性工具，“电商+直播”推动图文货架式电商向直播电商转型；另一方面，娱乐社交平台力图以电商赋能直播流量变现，“直播+电商”拓展直播娱乐、资讯属性之外的营销职能。
• 无论“电商+直播”还是“直播+电商”，直播电商归根到底仍是以电商为核心，而直播则是商家探索拉新转化、流量变现的新路径之一。直播电商依旧离不开“人、货、场”三要素的结合，不同的是，直播电商对人与场进行创新，融入主播、MCN机构等参与者，在“商品详情页”的基础上丰富营销场景，推动三要素更为紧密的结合。与传统电商相比，直播电商对“人、货、场”的优化，驱动用户购物体验升级，在营销效果与用户转化层面优势明显。

各大平台跑步入场，直播电商行业竞争进一步
加剧
• 2016年，随着4G及移动端的普及，直播加速向娱乐、营销等多元场景渗透。各大电商平台相继开启直播营销入口，探索拉新、转化新路径，拉开”直播+电商“序幕

初探期。电商平台开启“直播+内容+电商”模式，旨在降低拉新成本、增强用户粘性。除开放直播入口、孵化与培育带货达人外，平台还积极试水综艺与直播营销的跨界融合。2016年双十一期间天猫推出的《九牛与二虎》、2017年618京东打造的《SM7200秒》等“类综艺直播”，迎合渐趋年轻化的消费群体偏好，收获较高关注度。
• 加速期。2018年，快手、抖音等短视频及社交内容平台入局，以直播撬动流量变现。从跳转第三方购物平台模式到自建商品平台模式，短视频及社交平台依靠强大的先天流量优势，为直播电商摁下加速键。
• 爆发期。进入2019年，平台加码、政府政策支持、头部主播凸显，推动电商直播进入爆发式发展阶段。而2020年初，疫情阴云下的“宅经济”为直播营销渗透率的提升持续“添砖加瓦”。

立体化的信息传递形式、用户网购与直播观看
习惯的养成，使直播电商更易被用户接受
• 传统电商主要以图文为载体，传递商品相关信息。二维平面式的信息呈现形式，容易产生消费者信息不对称风险，同时也难以抢夺信息爆炸时代下日趋降低的消费者注意力时间。早在2015年，微软调研团队发布的报告显示，人类注意力持续时间已由本世纪初的12秒降低至2015年的8秒。对消费者而言，他们更期待能够在短时间内迅速捕捉到全面的商品信息。
• 直播媒介的出现，将平面信息立体化、直观化，与消费者需求更为契合。一方面，主播对商品360度全方位的展示，一定程度上可以规避商品详情页“文字陷阱”与“照骗”风险；另一方面，通过主播对商品的介绍、描述以及对消费者问题的实时互动回答，商品信息实现“语言化”，相较图文形式，更易被消费者捕捉和接受。
• 同时，网络购物与直播观看习惯的培养，也为直播电商的蓬勃发展奠定坚实的用户基础。中国互联网络信息中心数据显示，近年来，网购与直播观看人数均实现稳步增长。截至2020年6月，直播观看人数与网购人数达到5.62亿与7.49亿，在网民群体中的渗透率分别为59.79%与79.68%*。作为直播与电商融合的产物，直播电商更易被网民所接受

平台政策扶持、商家积极布局，直播已渐趋成
为电商商家“标配”
• 2016年，直播风头正劲。实时互动性的直播为获客竞争激烈的电商平台打开了新的渠道入口。以导购社区为代表的蘑菇街和以传统电商为代表的淘宝先后开启直播营销的探索。行业巨头的入局与直播相对低廉的成本，吸引各类平台拥抱直播电商这一创新形式。除拥有强消费属性的电商平台外，短视频平台也积极投身于直播电商领域，以期在用户增长焦灼的背景下，发挥现有存量的商业价值，推动流量变现。各平台不断推出主播扶持、商家入驻等相关优惠政策，为直播电商的蓬勃发展注入动能。
• 对商家而言，平台的推动是吸引其开通直播的动因之一。更重要的是直播形式能提高商家的用户粘性和潜在营收增量。通过直播实时互动，商家实现商品到消费者的高效触达，大大缩短了消费者的决策时间，刺激消费需求的产生。此外，直播场景下优惠的商品价格对消费者具备一定吸引力，价格直降、优惠券、抽奖等优惠刺激下，消费者剩余形成。加之“限量”、“在直播间首发”等商品标签以及主播自身的“种草”能力，消费者剩余心理较易转化为购买行为。
• 而2020年，新冠肺炎疫情突如其来，商家线下经营受挫，库存大量积压。直播这种成本较低的获客渠道备受商家青睐。商家纷纷转战线上，以直播盘活库存、缓解现金流压力。CNNIC统计显示，2020年上半年，商家总直播次数超一千万以上，日均直播近150万场，观看次数高达500亿。
• 疫情期间，各平台也加大直播扶持力度，降低针对商家的技术服务费，优化商家入驻流程，鼓励线下商家开启直播营销模式；开启流量扶持计划，助力商家收获专属流量；针对主播进行培训，提升主播带货水平；补贴部分商品，减轻或减免佣金等。平台从费用、补贴、入驻流程、主播培训等各方面为深陷困境的线下商家打开直播营销的大门。

网红文化和系列政策加持下，直播电商吸引更
多优质人才加入
• 随着网红经济高速发展，国内诞生了一批具有网络影响力的KOL达人。KOL通过自身影响和独特优势，对已形成一定规模的粉丝群体进行购买与成交上的精准高效营销。自带较高转化率特征的KOL，逐渐发展成为直播电商中的核心要素“人”，即主播。网络红人文化的形成与KOL影响力的渗透，同样驱动着直播电商的蓬勃发展。

网络红人或凭借良好的粉丝关系，或凭借优质的口播营销水平，或凭借出色的人格魅力，吸引消费者产生购买行为。其种草营销优势不仅受到平台重视，还引起了政府部门的关注。特别是在疫情期间，网红线上带货与消费转化的优势得到凸显，各地政府积极搭建网红与当地企业间的桥梁，助力地方产业带的发展。广州、杭州、成都、济南等各地政府相继出台扶持直播电商发展的规划与纲要，引入高潜力带货达人，给予优秀主播现金奖励、落户指标或安家购房补贴。政府对KOL的人才激励，推动市场培育更多优秀直播人才的
同时，也为直播电商的发展注入“强心剂”。

直播电商高增速正反面：万亿关口下的GMV
VS 行业较高退货率
• 用户直播购物习惯的逐渐养成、各平台对直播模式的资源倾斜、政府政策对直播带货的扶持等，共同驱动直播电商的高速发展。加上疫情期间“宅经济”的刺激，直播电商迎来爆发式发展。
• 根据艾媒咨询，2017-2019年期间，直播电商市场规模一直保持较高水平增长，每年同比增速均超过200%。预计2021年，直播电商行业营收将突破万亿元关口。36氪研究院预测，未来直播电商仍将保持高速发展态势，但营收增长率将逐步放缓。主要原因为随着直播电商渗透率的提升，“粗犷式增长”的流量红利将逐渐趋于理性。随着物流、移动支付的普及，偏远地区流量红利潜力有望得以释放，但其相对有限的消费能力将限制营收额的较快增长。未来行业竞争将从流量增量转移至流量存量的争夺。

行业市场规模高增速的背后，痛点也逐渐凸显：直播电商平均退货率为30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%，是品牌官方电商销售渠道退货率的2-3倍。对行业参与者而言，聚焦GMV高增长的同时，也应加强商品品控，实现消费者的有效留存，引导复购行为产生

2020年资本全产业链布局直播电商赛道，助力产业生态的构建与完善
• 受经济下行与新冠肺炎疫情的双重影响，资本多处于观望状态。尽管资本寒冬，直播电商赛道却“逆市上行”，投资火热，与整体遇冷的资本市场环境形成鲜明对比。
• 据鲸准数据库统计，截至2020年10月底，共发生27起直播电商相关投资事件，投资额高达18.17亿人民币。十个月累计投资事件数量与金额已超2019年全年。

中游平台方以传统电商平台、娱乐内容平台、
导购社区平台为主，三者各有所长

直播电商生态中，平台主要分为三类：以淘宝为代表的传统电商平台；以抖音为代表的娱乐内容平台；以蘑菇街为代表的导购社区平台。三类平台入局直播电商的逻辑与侧重点各有不同。
• 传统电商平台向直播电商转型的驱动力在于，以直播拓展获客渠道，收割流量的同时保持一定用户粘性；娱乐内容平台拥有丰富的流量池，通过直播切入电商行业是平台进行流量变现的尝试与探索；而导购社区平台中，导购达人的使命便在于种草与内容触达，因而具有与消费者之间的天然互动优势，通过强互动的直播巩固电商业务，水到渠成。
• 三类平台差异性特征决定了其优势与短板。传统平台商品与导购社区平台SKU丰富，供应链相对稳定，用户购买心智强，但流量不敌娱乐内容平台；而后者虽流量占优，但粉丝心智多为娱乐导向，转化率较低。

平台营销效果：淘宝综合竞争力强；抖音私域
流量有待沉淀；蘑菇街粉丝价值优势明显

各异的运营逻辑与特征，导致三类平台营销效果略有不同，具体表现为GMV与主播粉丝价值上的差异。粉丝价值即单场GMV/粉丝数量，用以衡量用户粘性与流量价值。
• 36氪研究院依据红人点集数据，选取淘宝、抖音、蘑菇街为三类平台代表，对2020.11.1-11.11各平台头部、中腰部粉丝价值进行测算（腰部主播为平均单场GMV在百万至千万级之间）。研究发现：
• 1. 淘宝：GMV高，粉丝价值较高。粉丝消费目的强，由此带来较高的成交转化额。2. 抖音：GMV中等，粉丝价值有待提升。平台算法分发及运营逻辑不利于私域流量的聚集，强娱乐心智粉丝与主播之间感情链接相对较弱。因而尽管抖音流量占优，直播引导成交的GMV较为可观，但平均粉丝价值偏低。3.蘑菇街：GMV偏低，粉丝价值高。蘑菇街商品与核心客群垂类特征明显，GMV不敌综合类传统电商平台。但平台粉丝的强购买心智以及与导购红人之间较近的情感距离，驱动高粉丝价值的形成。

MCN机构融入内容创作等多元化能力，实现
主播全生命周期的培育

MCN即Multi-Channel Network，源起于YouTube与专业内容创作者之间的链接平台。相关概念进入中国后，MCN的职能实现了持续拓展，在原有创作者聚合功能的基础上，融入内容创作、流量引入与曝光、商业变现等能力。
• 2017年开始，MCN机构呈井喷式增长，由2015年的150家发展为2020年的两万余家*。新入局玩家背景多元：传统影视娱乐公司转型；明星自建MCN机构；企业内部成立MCN机构；互联网对MCN机构的投资。
• 历经四年高速发展，我国MCN逐渐形成泛娱乐型、资讯型与直播电商型三类机构类型，涵盖了内容生产、运营、营销、经纪、知识付费、版权、直播等七类业态。娱乐型MCN机构变现模式主要为广告营销；资讯型MCN机构以知识付费为营收来源；而直播电商类MCN机构通过与平台分成抽佣，进行商业变现。
• 进入2019年来，直播电商爆发，驱动MCN机构加码直播业态。据2020年TOPKLOUT对中国主要MCN机构的调研，约58%的机构表明了未来向直播电商发力的决心。
• 在直播电商生态中，MCN机构更多扮演着“中介”的作用，对主播进行全生命周期的培养，将优质主播输送给平台。

主播“跨界”趋势明显，商家可依据营销目的选择最优主播类型或组合

主播对商品进行立体化描述与展示，缩短从商品到消费者的触达路径，构建商品与消费者、商家与用户的链接。
• 直播电商风口下，主播群体日趋壮大，跨界特征明显。尽管“全民主播”的提法或许有些为时尚早，但主播较低的准入门槛与不俗的平均薪酬吸引着大批入局者，加之今年7月“直播销售员”被国家人社局认证“官宣”，推动主播成为当下最炙手可热的职位之一。
• 然而，入局易，深入难。主播领域马太效应明显，2.16%的头部主播占据近90%的市场份额*。腰尾部主播想要在激烈的竞争中分一杯羹，则需面临选品议价能力、口播水平、耐力等重重考核。
• 整体而言，现阶段我国直播电商行业主要有达人主播、名人主播、虚拟偶像主播、商家自播等四类主播。各类主播特征各异，成本费用及营销效果存在一定差异。对商家而言，针对营销场景选择主播类型或组合，实现效益最大化。新品发布场景下，名人主播和头部达人主播能够为商家引入更多曝光与流量；而日常营销与促销场景下，成本较低的腰尾部主播及商家自播即可满足企业基本需求

达人主播带货商业模式：CPS佣金分成+坑位费，头部、中腰部主播议价能力具备差异性

直播电商生态中，商家、平台及MCN机构/主播三方以成交额为基础，共同参与分成。对商家而言，参与直播的方式主要有两种：商家自播与达人主播带货。不同直播形式下，各方分成模式各异。
• 达人主播带货模式中，分成模式主要为“佣金+坑位费”。
• 坑位费即商品在直播间的上架费用，由主播影响力、带货品类、上架时间等要素决定。头部主播对坑位费有更强的议价能力，且大促期间如“双十一”，坑位费则一路“水涨船高”。此外，部分坑位费与ROI直接挂钩，只有ROI达到一定门槛后，主播才有机会获得坑位费。

• 佣金金额的确定以CPS模式为主，即Cost per Sales，以成交额定佣金。一般来说，佣金为GMV的20%。佣金由直播平台、第三方合作平台、MCN机构/主播共有，各直播平台对佣金分配比例的划分不尽相同。以淘宝为例，非合作状态下，佣金的30%，即GMV的6%流入阿里旗下营销平台阿里妈妈和阿里创作平台，剩余70%的佣金由MCN机构和主播进行二次分配；与抖音、快手等第三方平台合作场景下，淘宝收取GMV的7.4%作为内容场景及技术服务费，剩余佣金归属合作平台与MCN机构/主播。

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