2020-12-28 17:27:23
1.3 万亿生鲜市场,电商赋能渠道提效 生鲜产品高频刚需,市场体量庞大,电商渠道渗透率低。据Euromonitor,2019年中国生鲜市场规模达4.98万亿,同比增长2.85%。农贸市场仍为居民采购生鲜的主 要渠道,生鲜电商仅占比6.3%。 社区团购将进一步对传统渠道分流,加速生鲜线上化。根据商务部流通产业促进中心开展的线上调查,疫情期间社区社群集中消费激增,社区团购模式得到迅速推广, 占比由2%增至11.9%。 1.4 社区团购聚焦下沉市场,满足家庭高频生鲜需求 社区团购用户以低线家庭用户为主。据QuestMobile,2018年你我您、美家优享、兴盛优选超80%用户来自二至四线城市。据新经销调研,社区团购消费人群主 要为中年已婚女性,多为家庭日常采购者,对价格较为敏感,其中女性占比83%,已婚用户占比92%,30-49岁之间的用户占比69%。 生鲜为购买的第一大品类。据艾媒咨询,社区团购消费者购买水果生鲜占比达48.9%,其次为粮油、零食、家居等快消品。 1.5 测算:社区团购规模有望在2025年达4220亿元 社区团购规模=低线城市家庭(户)X 社区团购渗透率 X 下单渗透率 X 客单价 核心假设: I. 低线城市家庭和社区团购渗透率:据国家统计局,2019年全国人口数为14亿,三线以下城市人口占比68.5%,约9.6亿人,2019年全国平均家庭户规模为2.92人(国家统计局),计算得三线以下城市家庭约3.3亿户,假设2019-2025年人口增长率为0%。长沙常住人口数约839万人,据QuestMobile,2020年9月兴盛优选MAU达3205万人,假设长沙地区活跃用户数占比10%,长沙地区社区团购渗透率约38%,假设社区团购渗透率从2019年的30%增长至2025年的64%; II. 客单价:兴盛优选日均订单量为800万,2020年GMV预计达400亿元,计算得客单价约13.7元。假设每个小区约500户,下单渗透率从2019年的10%增长至2025年的25%,每户家庭客单价从2019年的10元增长至2025年的22元,则每个小区客单价将从2019年的500元增长至2025年的2750元。 1.6 于用户:低价优质产品+更快履约服务 相比传统电商,社区团购提供更快的履约时效和更好的服务体验。1)除京东自营外,传统电商履约时效一般为3天(偏远地区除外),而社区团购以次日达为主,目前主流社区团购平台多以当日23:00为截单时间,次日16:00以后为自提时间;2)团长不仅承担履约职责,还可以利用现场提货和售后服务环节的社交契机,与用户建立情感联系和信任纽带,并可能在未来负责商品质检的最后一环。 相比社区生鲜店或线下商超,社区团购提供更高性价比产品。1)本质上为区域密集型产业,平台拥有规模议价权,能够压低进货价格,并且从一批商进货尽可能减少加价环节,同时预售模式降低了商品损耗,为高性价比产品提供保障;2)传统中间经销商账期普遍为1-3个月,并存在坏账风险,当前互联网巨头与中间商的结账周期通常为T+1天,减少了资金损失,从而换取供应商的价格优惠。 1.7 于商家:加速数字化布局,开拓生鲜增量市场 社区团购将生鲜及快消品分销环节数字化,带来团购佣金增量收入。目前中国便利店主要销售品类为快消品,社区团购自提点中生鲜超市数量少,社区团购模式帮助小B商家零成本开拓生鲜业务。 预售模型无损耗风险。预售模式下商家无需备货,商品损耗由平台承担,通过生鲜高频刚需价值,吸引顾客二次到店消费,提升盈利能力。预售模式保障产品品质,消费者愿意提前付费,生鲜业务与会员经营相结合,建立更好的消费者粘性。 1.8 对平台:渗透下沉市场的不二选择 “预售+自提”满足零库存低损耗,轻资产模式可复制性强。社区团购采用“当日下单+次日送达+线下自提”模式,以销定采无库存压力,生鲜损耗率低于3%(艾瑞咨询),加盟自提点轻资产模式可复制性强,有利于短期做大规模。 高客单集中履约摊薄成本。下沉市场用户购买力低,每户家庭客单价仅为10-20元,但社区团购基于小区集单,每个社区客单价可达500-1500元,通过一次性集中配送,并由小B商家承担最后一公里的履约和售后,摊薄履约成本,是可能实现盈利的生鲜电商模型。